Narzędzie do planowania strategicznego – macierz BCG

Kluczowe informacje:

• Macierz BCG jest narzędziem służącym do planowania strategicznego, które pomaga przedsiębiorstwom ocenić swoje produkty i decydować, na których skoncentrować swoją uwagę.
• Składa się ona z dwóch wymiarów – udziału w rynku i tempa wzrostu rynku.
• Na podstawie tych wymiarów produkty przedsiębiorstwa są umieszczane w jednym z czterech obszarów: gwiazdy, znaki zapytania, dojne krowy i psy.
• Gwiazdy to produkty, które mają duży udział w rynku i szybko rosną. Wymagają one dużych nakładów finansowych, ale w przyszłości mogą przynieść duże zyski.
• Znaki zapytania są produktami, mającymi niski udział w rynku, ale rosnącymi szybko. Wymagają one dużych nakładów finansowych, ale ich przyszłe zyski są niepewne.
• Dojne krowy to produkty, które mają duży udział w rynku, ale rosną powoli. Są to produkty stabilne, generujące stały dochód, ale nie wymagające dużych nakładów finansowych.
• Psy mają niski udział w rynku i rosną powoli. Są to produkty o niskiej opłacalności i wartość ich przyszłych zysków jest niska.

Szczegóły poniżej!

Macierz BCG (zwana też analizą portfelową BCG) jest narzędziem przydatnym podczas dokonywania analizy produktów oraz usług firmy. Jest to jedna z najstarszych i najbardziej znanych  metod analizy portfelowej. Nazwa pochodzi od firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza wykorzystała to narzędzie w 1969 roku.

Cel analizy portfelowej

Analiza portfelowa to proces, który umożliwia podjęcie decyzji dotyczących oferowanego przez organizację asortymentu. Przeprowadzana w sposób efektywny, pozwala na ocenę różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa, co z kolei pozwala na wskazanie tych, które mogą przynieść przewagę konkurencyjną oraz tych, które nie spełniają oczekiwań. Metody portfelowe pozwalają na strategiczne formułowanie zmiennych w układzie współrzędnych. Służą określeniu stanu na zewnątrz i wewnątrz firmy.

Macierz BCG - do czego służy?

Macierz BCG pozwala nie tylko ocenić atrakcyjność i konkurencyjność produktów i usług firmy, ale także możliwości wzrostu ich sprzedaży oraz zdolność do generowania zysków. Ułatwia tym samym przeprowadzenie doradztwa strategicznego w procesie planowania oraz podejmowania decyzji inwestycyjnych. Pozwala ona odpowiedzieć na takie pytania jak: które produkty powinny zostać w asortymencie firmy oraz jakie produkty mają potencjał na osiąganie zysków w przyszłości.

Główne kryteria oceny produktu:

– obrót finansowy, jaki tworzy produkt

– względny udział danego wyrobu w rynku, w stosunku do udziału największego konkurenta, widniejący na osi poziomej

– cykl życia produktu danej firmy

Znając te trzy szacunkowe wartości, można przyporządkować produkty do właściwych kategorii w macierzy BCG, a co za tym idzie, zbudować właściwą strategię rynkową.

W jaki sposób to zrobić? O jakich kategoriach mowa?

Obszary strategiczne w macierzy BCG

Gwiazdy

Są to liderzy rynku o wysokim tempie wzrostu. Zazwyczaj nie generują dużych zysków, ponieważ wymagają dużych nakładów finansowych, aby nadążać za wysokim tempem wzrostu oraz odpierać ataki konkurencji. Inwestowanie w nie jest jednak opłacalne ze względu na korzystne trendy rynkowe oraz wysoką konkurencyjność i potencjał produktu. Gdy tempo wzrostu zaczyna maleć, gwiazdy stają się dojnymi krowami. Strategia marketingowa może być agresywna i polegać na zwiększaniu swoich udziałów w rynku lub defensywna, której głównym celem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej.

Dojne krowy

W macierzy BCG określa się tak obiekty o dużym względnym udziale w wolno rosnącym rynku. To ustabilizowane i pomyślnie działające produkty, które dostarczają firmie sporą część zysków. W przeciwieństwie do gwiazd, nie wymagają tak dużych inwestycji do utrzymania udziału w rynku. Można wręcz stwierdzić, że to właśnie dojne krowy dostarczają gotówki, którą przedsiębiorstwo może wykorzystać w celu uregulowania opłat, czy też aby wesprzeć inne jednostki wymagające doinwestowania. Dopiero jeśli dojna krowa zacznie tracić swój względny udział w rynku, firma będzie zmuszona zwiększyć nakłady na inwestycje, aby utrzymać pozycję lidera. Utrzymywanie udziału w rynku powinno być głównym celem producenta. Jest to strategia defensywna.

Znaki zapytania

Posiadają względnie niski udział w rynku o wysokim tempie wzrostu. Wymagają dużych nakładów, jeżeli firma chce wysunąć się na pozycję lidera pod względem produkcji. Do często ponoszonych kosztów należą przykładowo koszty rozbudowy zakładów produkcyjnych, czy też inwestycje poczynione w nowe technologie.

Kierownictwo firmy na pewno ma do rozstrzygnięcia ważną kwestię: które ze znaków zapytania przekształcać w gwiazdy poprzez zwiększanie ich udziału w rynku (strategia agresywna), a z których lepiej zrezygnować (wykorzystuje się strategię żniw, która polega na opuszczeniu rynku, uprzednio intensywnie eksploatowanego).

Psy

Nie bez powodu równolegle stosowana nazwa to „kule u nogi”. Funkcjonują bowiem w bardzo niekorzystnych warunkach rynkowych. Posiadają dużą liczbę konkurentów oraz marne perspektywy rozwoju. Zdarza się, że produkty generują wystarczająco dużo środków, żeby się utrzymać. Nie przewiduje się jednak, by mogły być poważnymi źródłami gotówki.

Zalecanymi strategiami są więc: strategia żniw lub strategia ucieczki, polegająca na rezygnacji z danego rynku.

Budowa macierzy BCG

W celu skonstruowania macierzy BCG należy wyróżnić oś poziomą, która wskazuje na udział produktu w rynku oraz oś pionową, która odzwierciedla dynamikę rozwoju branży. W wyniku procesu powstaje macierz, którą trzeba uzupełnić o szczegółowe informacje dotyczące oferty organizacji. Należy dokładnie przeanalizować każdy element oferty pod kątem udziału w rynku, w porównaniu do największego konkurenta oraz dynamiki wzrostu sektora, w którym firma działa. Dzięki temu, każdy element zostanie przyporządkowany do jednego z czterech obszarów macierzy BCG.

Co daje nam macierz BCG?

Macierz BCG cechuje wiele zalet. Przede wszystkim sugestywność, czytelność i prostota. Ponadto daje ona możliwość przejrzystego wskazania pozycji konkurencyjnej oraz określenia sytuacji rynkowej firmy, szans, jak również zagrożeń strategicznych.

Nie jest ona jednak pozbawiona wad. Na pewno wymaga dosyć dokładnych szacunków dotyczących pozycji wyrobów firmy, tempa rozwoju rynku oraz analizy stopnia powiązań między wielkością sprzedaży poszczególnych wyrobów a ich rynkami. Ponadto macierz BCG znajduje zastosowanie głównie w tradycyjnych rynkach, na których występuje klasyczny model cyklu życia produktów. Może więc być metodą nieadekwatną w niektórych przypadkach, takich jak na przykład rynki nowej technologii.

Zastosowanie macierzy BCG

Systematycznie prowadzona analiza BCG daje możliwość oceny rozwoju produktu w czasie. Schemat tego rozwoju zakłada przekształcenie się produktów ze znaków zapytania w gwiazdy, a następnie w dojne krowy.

W celu poprawy wyników analizy portfelowej można:

• nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na dofinansowanie gwiazd i rozwój znaków zapytania,
• wyeliminować z rynku psy,
• dbać o dojne krowy i o to, aby przynosiły zysk jak najdłużej.

Szablon macierzy BCG

Wykorzystaj nasz szablon macierzy BCG przy tworzeniu własnej analizy portfelowej!

Podsumowanie

Macierz BCG jest przydatnym narzędziem dla firm, które chcą zrozumieć pozycję swoich produktów lub usług na rynku. Dzięki klasyfikacji produktów na cztery kategorie, jakimi są gwiazdy, znaki zapytania, dojne krowy i psy, macierz BCG pozwala firmom na określenie, które produkty wymagają dalszych inwestycji, a które powinny być wycofane lub utrzymywane na bieżącym poziomie.

Warto pamiętać, że macierz BCG nie jest jedynym narzędziem analizy strategicznej i nie zawsze może być odpowiednia dla każdej sytuacji biznesowej. Jednak w odpowiednich okolicznościach, np. przy restrukturyzacji portfolio produktów lub przy planowaniu długoterminowej strategii biznesowej, macierz BCG może dostarczyć cennych informacji i pomóc w podejmowaniu decyzji.