11.02.2022

Estudio de mercado: todo lo que quería saber pero no se atrevía a preguntar

Información clave:

  • La investigación de mercado consiste en recabar información sobre los procesos, fenómenos y causas de un sector determinado.
  • Teniendo en cuenta el horizonte temporal, podemos distinguir dos tipos de estudios de mercado: el análisis de datos de mercado y la previsión.
  • Según , la investigación se divide en cuantitativa y cualitativa.
  • En cuanto al tipo de análisis de los datos, también distinguimos dos tipos de investigación: primaria y secundaria.
  • Por su organización, la investigación se divide en interna y externa.
  • En cuanto a la finalidad, podemos distinguir distintos tipos de análisis. Entre los más importantes se encuentran la investigación exploratoria, la investigación de prueba y otros como la investigación de precios.
  • Los estudios de mercado ayudan a las empresas a prosperar y les dan la oportunidad de obtener una especie de ventaja competitiva, prever la demanda y establecer sus estrategias de marketing de la mejor manera posible.
  • Las oportunidades que ofrece la investigación de mercados son aprovechadas sobre todo por las empresas ya existentes, para las que el conocimiento de datos sobre el sector en el que operan tiene un valor incalculable, y por las empresas que planean expandirse a nuevos mercados.
  • Tanto la duración de cada proyecto como el coste de realización se determinan caso por caso.

Más detalles a continuación.

Hace poco tuve el placer de asistir a una feria de empresas de consultoría. Sin embargo, me sorprendió el número de preguntas que recibí sobre los servicios que ofrece la consultora para la que trabajo. Entre las respuestas que me dieron, a menudo se decía que realizamos estudios de mercado.

Por desgracia, en la mayoría de los casos esta respuesta no satisfizo a mis entrevistados. Esto se debía al hecho de que no todas las personas saben lo que es realmente la investigación de mercado y cómo se lleva a cabo. Responder a estas preguntas me obligaba a dar largas explicaciones para que mis interlocutores entendieran en qué consistía la actividad principal de nuestra empresa.

Por lo tanto, para que un público más amplio pueda entender qué es la investigación de mercados, he decidido reunir la información más importante
y presentarlos de forma accesible. Al mismo tiempo, quería mostrar los beneficios que una análisis del mercado y explique por qué este tipo de investigación puede facilitar enormemente el proceso de toma de decisiones de una empresa con respecto a su dirección futura.

¿Qué es un estudio de mercado?

La investigación de mercado consiste en recabar información sobre los procesos, fenómenos y causas de un sector determinado. Citando a Jerzy Dietl, catedrático de Ciencias Económicas, la investigación de mercados es "un conjunto de actividades conducentes al conocimiento de los fenómenos, factores y procesos del mercado, su génesis, forma actual y tendencias de desarrollo". Su objetivo es obtener información sobre los mecanismos básicos del mercado, como la oferta, la demanda y los precios de los productos y servicios, pero también sobre el comportamiento de los competidores que operan en un mercado determinado, las preferencias y expectativas de los consumidores, los sistemas de venta o las redes de distribución.

¿Qué tipos de estudios de mercado existen?

Teniendo en cuenta diferentes tipos de criterios, la investigación de mercado puede dividirse según 5 aspectos, que incluyen:

  • horizonte temporal,
  • método de adquisición de datos,
  • tipo de datos analizados,
  • la forma en que se organiza un estudio concreto,
  • objetivo.

A continuación se presenta un desglose más detallado de los estudios, en función de los factores mencionados.

¿Le interesa la investigación porque tiene previsto introducirse en un nuevo mercado?

Sabemos que el tema de la entrada en nuevos mercados es extremadamente complicado. Empezando por la cuestión de la rentabilidad de la propia ampliación y terminando con la planificación de las medidas óptimas, hemos creado por ello una guía titulada "La ampliación de la empresa". "¿Cómo prepararse para entrar en un nuevo mercado?" para quienes deseen profundizar en el tema.

En el informe, además de consejos prácticos, encontrará ejemplos de proyectos que hemos llevado a cabo para sectores como la geotecnia, las TI o los productos de gran consumo. Además, también podrá leer Case Studies, proyectos de los últimos meses en los que hemos ayudado a nuestros clientes a entrar en mercados extranjeros.

Si tiene previsto ampliar su producto/servicio a un nuevo mercado o es responsable de exportaciones, marketing o ventas en su empresa, este material es para usted!

Para obtener información más detallada y consejos prácticos sobre el éxito de la ampliación, no dude en descargar el informe gratuito "¿Cómo prepararse para entrar en un nuevo mercado?".

Análisis de datos y previsiones

Teniendo en cuenta el horizonte temporal, podemos distinguir dos tipos de estudios de mercado. El primero es el análisis de los datos del mercado sobre fenómenos pasados y actuales. Consiste en obtener toda la información disponible mediante métodos como entrevistas, utilización de bases de datos (por ejemplo, la Oficina Central de Estadística), realización de encuestas, etc. El segundo tipo de investigación es la previsión, que permite averiguar tendencias y también predecir la situación futura del mercado estudiado.

Investigación cuantitativa y cualitativa

En función de  La investigación se divide en cuantitativa y cualitativa. Las encuestas cuantitativas ofrecen la posibilidad de realizar inferencias estadísticas porque son datos numéricos. También permiten obtener un gran número de indicadores que permiten identificar el estado o las tendencias del mercado. La investigación cualitativa se realiza sobre grupos más reducidos de encuestados que la cuantitativa y sirve para analizar un fenómeno en profundidad. Se basan en entrevistas, grupos focales o grupos de discusión. Se realizan sobre todo para obtener información distinta de los simples datos numéricos. Se utilizan para obtener respuestas a la pregunta "¿por qué?".

Investigación primaria y secundaria

En cuanto al tipo de análisis de los datos, también distinguimos dos tipos de investigación: primaria y secundaria. La investigación primaria consiste en la recopilación de datos, obtenidos directamente para el estudio específico que se está realizando. Su gran ventaja es su actualidad y pertinencia (se refieren al mercado concreto en cuestión).

La investigación secundaria utiliza datos recogidos en el pasado en diversos tipos de estudios, columnas, ensayos, declaraciones en foros del sector, informes financieros y estadísticos y bases de datos. Suelen ser menos costosos debido a que las bases de datos no tienen que crearse desde cero y (en el caso de los mercados populares) son mucho más sencillos de obtener que los datos primarios.

Encuestas internas y externas

Por su organización, la investigación se divide en interna y externa. Los primeros se basan en el uso de información ya recopilada relativa, por ejemplo, a la situación financiera o a los competidores, lo que hace innecesario recurrir a datos externos. Los segundos, en cambio, utilizan información obtenida por otras empresas o autoridades (por ejemplo, la Oficina Central de Estadística).

Estudios en función de su finalidad

En cuanto a la finalidad, podemos distinguir distintos tipos de análisis. Entre las más importantes se encuentran:

  • investigación exploratoria, cuyo objetivo es identificar el problema analizado o comprender la naturaleza del fenómeno,
  • estudios de prueba que impliquen, por ejemplo, el ensayo de nuevos productos,
  • otras investigaciones, como el preciocuyo cometido es determinar el nivel de equilibrio de los precios o los paneles de explotación hogares para mostrar los cambios en el consumo.

¿Por qué se hace un estudio de mercado?

La variedad de métodos de investigación de mercado ofrece a los analistas la oportunidad de hacer inferencias a muchos niveles. Sin embargo, merece la pena considerar cómo puede contribuir la investigación en cuestión al desarrollo de una empresa concreta.

Aunque no es responsabilidad de ninguna empresa realizar un análisis de mercado, hoy en día, con la enorme competencia que existe en muchos mercados, todas las empresas intentan atraer al mayor número posible de clientes. El conocimiento de los datos sobre la demanda o la competencia puede ser esencial para que una empresa prospere.

La investigación de mercado, con toda probabilidad, ayuda a las empresas a alcanzar este objetivo y les da la oportunidad de obtener una especie de ventaja competitiva, prever la demanda y establecer sus estrategias de marketing de la mejor manera posible. Desde el punto de vista de un empresario prudente, dicha investigación es ciertamente necesaria.

Estudios de mercado: ¿para quién son útiles?

Las oportunidades que ofrecen los estudios de mercado son aprovechadas sobre todo por las empresas ya existentes, para las que el conocimiento de datos sobre el sector en el que operan tiene un valor incalculable. También puede resultar útil para inversores particulares y empresas de nueva creación que estén planeando lanzar un negocio. La información sobre las barreras de entrada, la competencia o el tamaño de un mercado concreto ayuda sin duda a las empresas a ponerse en marcha.

Las empresas que planean expandirse a nuevos mercados también se benefician de la investigación. El conocimiento de este tipo de información brinda la oportunidad de planificar mejor las estrategias de marketing y también puede ser un incentivo para entrar más rápidamente en un mercado determinado. También es probable que este tipo de análisis proteja a la empresa de posibles "despistes".

Un buen ejemplo es la conocida empresa automovilística Rolls Royce, que, al lanzar el modelo "Silver Mist" en Alemania, no comprobó antes el significado de la palabra "mist" en ese idioma. En Alemania, significa "estiércol", lo que no animó a la gente a comprar un coche de lujo.

¿Cuánto dura un estudio de mercado y cuál es su precio?

Tanto la duración de cada proyecto como el coste de realización se determinan caso por caso. Todo depende, entre otras cosas, del problema considerado, del número de consultores que lleven a cabo el proyecto y de la cantidad de información que haya que obtener. En función del alcance del estudio, se fija un plazo en el que deben comunicarse los resultados al cliente.

La investigación de mercado también depende de factores como el tamaño del proyecto y la disponibilidad de datos. La investigación primaria es más costosa y requiere más tiempo, mientras que la secundaria, más barata de realizar, no siempre es suficiente. A menudo, sólo mediante entrevistas en persona se puede obtener la información necesaria.

¿Qué es realmente un estudio de mercado?

En conclusión, para responder a la pregunta planteada no basta con formular una breve definición, ya que se trata de un tema muy amplio.

No cabe duda de que se trata de una medida muy útil, entre otros, para las empresas de nueva creación que desean empezar con buen pie. Esto se debe a que los análisis de mercado ayudan a recopilar información muy valiosa que puede facilitar una ventaja competitiva. Las empresas que desean operar en los mercados existentes necesitan información y datos, que se obtienen precisamente a través de los estudios de mercado.

Nikolai Kurkierevich

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