21.12.2023
Segmentación de clientes: la clave del crecimiento empresarial
Información clave:
- La segmentación de clientes es el proceso de dividir la base de clientes en grupos más pequeños en función de características, comportamientos o preferencias comunes.
- Dividir a los clientes en grupos nos permite comprender mejor sus expectativas y necesidades.
- Un mejor reconocimiento de los clientes permite adaptar mejor la oferta a sus necesidades.
- El proceso de segmentación de clientes consta de cinco etapas: conocer al cliente, seleccionar los criterios de segmentación, dividir a los compradores en grupos.
- Las categorías más comunes para agrupar a los clientes son: demografía, geografía, comportamiento del cliente, estilo de vida y valores, segmentación en B2B y B2C.
- Los problemas más comunes que se plantean durante la segmentación de clientes son la simplificación excesiva, la fragmentación excesiva de los grupos de compradores, los criterios de segmentación inadecuados, la falta de adecuación de las actividades de la empresa a los resultados del análisis, la falta de resultados mensurables y la no consideración de los cambios en el comportamiento y las necesidades de los clientes.
Más detalles a continuación.
¿Qué diferencia hay entre un niño de 6 años de la tropa de Boy Scouts que pasea por la acera con sus padres y un jubilado que vuelve de la misa dominical? A primera vista, se trata de 2 personas completamente distintas, pero desde la perspectiva de la empresa de chocolatinas, parece que un mismo término -cliente- se ajusta a ambas. Sin embargo... ¿es aceptable tal homogeneización en el mundo de los negocios? NO. Se trata de grupos de clientes diferentes. El niño pequeño quiere convencer a sus padres de que le dejen satisfacer su necesidad de comer algo dulce, mientras que la anciana, al comprar una chocolatina, lo más probable es que quiera complacer a su nieto. Esto significa que estas 2 personas tienen motivaciones diferentes, así como hábitos de compra diferentes, y no podemos tratarlas de la misma manera. Este ejemplo demuestra lo importante que es la segmentación de los clientes.
¿Qué es la segmentación de clientes?
La segmentación de clientes es el proceso de dividir la base de clientes (por ejemplo, clientes de tiendas de comestibles) en grupos más pequeños (por ejemplo, hijos, padres, abuelos) en función de características, comportamientos o preferencias comunes (los llamados criterios de separación de clientes). Esta separación es utilizada por la mayoría de las empresas. Los editores de libros venden primero las versiones más caras de tapa dura, seguidas de las ediciones más baratas de tapa blanda. Los fabricantes de teléfonos segmentan a los clientes en función de su riqueza, ofreciendo modelos más caros (los llamados buques insignia) y variantes más asequibles. En eso consiste la segmentación de clientes: en hacer que los productos ofrecidos se ajusten mejor a las necesidades de grupos específicos de clientes.
¿Para qué sirve la segmentación de clientes?
¿Por qué las empresas segmentan a los clientes en diferentes grupos? Al separar de esta manera, una empresa puede comprender mejor las expectativas de sus clientes y tener un mayor conocimiento de las necesidades de los distintos grupos de personas interesadas en comprar un producto o servicio. Esto permite adaptar las ofertas a categorías específicas de clientes.. Además, una segmentación adecuada de los clientes permite desarrollar una estrategia de marketing apropiada para emprender actividades de marketing eficaces y facilitar el acceso a los clientes potenciales mediante, entre otras cosas, la elección de los canales de venta adecuados.
¿Cuáles son las ventajas de la segmentación de clientes?
Una segmentación eficaz de los clientes ayudará a conocer en profundidad los diferentes grupos de personas interesados en los productos o servicios de la empresa.comprender las necesidades de los clientes y crear más valor añadido para ellos. Esto se traduce en mayores ingresos y beneficios para la empresa, mejores procesos de atención al cliente, una imagen de marca sólida y la fidelización de los clientes. Además, la segmentación de clientes ayuda a determinar la dirección correcta de la empresa y a identificar las tendencias asociadas a los cambios en el perfil del cliente típico de la empresa.
Segmentación de clientes paso a paso
Para segmentar eficazmente un grupo de clientes, es necesario pasar por un par de etapas clave.
- Conozca a su cliente
Para empezar a segmentar a sus clientes, debe tener en cuenta quién es su cliente. Si fabrica cochecitos, su público objetivo son los padres de bebés. Si fabrica suplementos de proteínas, debe ser consciente de que el producto que vende se dirigirá principalmente a personas interesadas en aumentar masa muscular. Por el contrario, si crea estaciones de carga para coches eléctricos, debe ser consciente de que sus principales clientes serán, bueno... propietarios de coches eléctricos. El razonamiento anterior puede parecer trivial, pero es un primer paso importantísimo, sin el cual la segmentación es imposible.
- Seleccionar criterios de segmentación
Otra actividad clave es la selección de categorías de agrupación adecuadas entre los diversos criterios de segmentación de clientes. Algunos ejemplos de criterios de segmentación podrían ser:
Demografía
Si regentas una cafetería cerca de un instituto de secundaria, es posible que notes que una parte importante de tus clientes son estudiantes. Es más, sabes que las personas que se encuentran en esta etapa de la vida aún no tienen suficiente dinero para utilizar tus servicios con regularidad. En este caso, puede introducir descuentos con la presentación de una tarjeta de estudiante. Esto le ayudará a atraer a más clientes de esta franja de edad, y los estudiantes que ya hayan utilizado sus servicios con anterioridad comprarán café con mucha más frecuencia.
Geográfico
Si una empresa produce juegos de ordenador y el coste de vender otra copia es insignificante, fijar el mismo precio para EE.UU. y la India puede no ser la mejor idea. En este caso conviene utilizar la segmentación de clientes. Mientras que un residente en Nueva York puede permitirse pagar 80 dólares por 20 horas de entretenimiento, la cartera de un residente en Deli no prevé semejante gasto. Por lo tanto, a menudo es muy importante hacer uso de este tipo de segmentación: la geográfica.
Comportamiento de los clientes
Los distintos segmentos de clientes tienen comportamientos diferentes. Algunas personas van a las cafeterías todos los días. Otras sólo van para reunirse con amigos. Para atraer a grupos específicos de clientes, el propietario de la cafetería debe tomar distintas medidas. Al primer segmento se le puede animar, por ejemplo, introduciendo tarjetas de fidelidad. Sin embargo, esto tendrá poco efecto en el segundo grupo.
Estilo de vida y valores
Dependiendo de la actitud del cliente ante la ecología, puede estar dispuesto a pagar más por productos más respetuosos con el medio ambiente. Esta situación puede observarse actualmente, por ejemplo, en el mercado de la ropa, donde las prendas fabricadas con materiales reciclados han empezado a hacerse populares, a pesar de su precio más elevado.
Segmentación en B2B y B2C
Las empresas suelen ofrecer precios diferentes a empresas y particulares, tratándolos así como 2 segmentos de clientes distintos. En algunos casos, las empresas pueden obtener precios más bajos que los particulares (por ejemplo, compra de materiales de construcción), en otros casos (por ejemplo, acceso a bases de datos, algunos servicios bancarios) se dará la relación inversa.
- Dividir a los compradores en grupos de clientes
Una vez que haya conseguido definir sus criterios para segmentar a sus compradores, puede considerar en qué grupos concretos de clientes puede segmentar. Si determina que sus principales clientes son: los niños pequeños que gastan su dinero de bolsillo en el snack que produce, los padres de estos niños que ocasionalmente comprarán una chocolatina para su hijo y los abuelos que quieren mimar a sus nietos, entonces estará en condiciones de adaptar sus canales de venta y las actividades de marketing que emprenda a estos 3 segmentos de clientes.
- Realizar un análisis de las necesidades del cliente
Una vez que haya dividido a sus compradores en categorías de clientes individuales asignadas a grupos claramente definidos, debe llevar a cabo un análisis de las necesidades de los clientes para cada una de ellas. Si las categorías de clientes resultantes son demasiado numerosas, sólo podrá tener en cuenta los grupos de clientes seleccionados que considere más importantes y rentables. Tal situación puede observarse entre los productores de juegos que, tras segmentar a sus clientes en segmentos de mercado, lo que constituye un ejemplo de segmentación en función de criterios geográficos, traducen sus producciones únicamente a idiomas seleccionados, cuya inclusión en el producto será la más rentable.
- Adapte su estrategia
Una vez analizado el perfil del cliente, para cada uno de los grupos creados tras la segmentación, puede iniciarse el proceso de ajuste de la estrategia operativa de la empresa, que incluye, entre otras cosas, la estrategia de ventas y de marketing. Recordando el ejemplo del fabricante de barras de caramelo, podemos concluir que cada una de las categorías de clientes predefinidas espera de nosotros, como minoristas, acciones de marketing diferentes.
Los retos más comunes en la segmentación de clientes
Aunque a primera vista la segmentación de clientes no parece una tarea excesivamente difícil, pueden surgir varios retos durante el proceso. ¿Qué errores pueden surgir cuando queremos segmentar grupos de clientes?
Simplificación excesiva
Cuando se crea un producto dirigido a los jugadores, no se puede meter en el mismo saco a los aficionados a los juegos de estrategia, a los de rol y a los que matan el tiempo en el autobús jugando con el móvil. Si definimos a todas estas personas como un grupo homogéneo de clientes, sobrestimamos enormemente las ventas potenciales de un producto específico destinado a satisfacer las necesidades de uno solo de estos grupos.
Demasiados segmentos de mercado
Si ha distinguido hasta 20 grupos de personas interesadas en su producto, es probable que no todos tengan la misma importancia. No todos los segmentos identificados tendrán el mismo tamaño, y el valor del cliente también variará entre los distintos grupos de compradores. Merece la pena centrarse únicamente en aquellos grupos objetivo en los que el rendimiento de sus esfuerzos sea superior al coste de la implantación.
Criterios de segmentación inadecuados
Hay ocasiones en las que una empresa elige criterios de segmentación incorrectos, con lo que el resultado no puede aportar gran cosa a las actividades de la empresa.
Sin personalización
La segmentación llevada a cabo por una empresa no consiste únicamente en anotarla en un papel. La división realizada es una herramienta cuya plena utilización exige adaptar la estrategia de la empresa a los resultados obtenidos. Si un directivo sabe que no es posible identificar al grupo de clientes más importante y que sus clientes potenciales se dividen en 2 grupos igualmente importantes, no debe dedicar todos sus esfuerzos a un solo segmento de clientes en particular.
Sin resultados mensurables
¿Cómo determinar si la segmentación del mercado y la identificación de los grupos destinatarios han tenido éxito? Lamentablemente, algunos directivos no lo hacen en absoluto o realizan la evaluación de forma subjetiva. Para determinar correctamente los resultados de la segmentación realizada y de las actividades emprendidas a raíz de ella, es necesario elegir algunos indicadores objetivos que sirvan para evaluar las actividades realizadas (por ejemplo, si hemos llevado a cabo actividades de marketing relativas a los servicios prestados por un banco, unas buenas medidas del éxito pueden ser, entre otras, el número de préstamos concedidos o el número de depósitos abiertos).
No tener en cuenta los cambios en el comportamiento y las necesidades de los clientes.
Una única segmentación de mercado con éxito no es el final del proceso. Podemos saber qué necesita un cliente hoy, pero ¿significa eso que tendrá las mismas necesidades dentro de un año, dos o cinco? Esto puede ser así o no. Puede que el fabricante se dedique a confeccionar ropa para los empleados de las empresas. Pero, ¿y si las empresas empiezan a adoptar un código de vestimenta más informal? ¿Sigue teniendo el cliente en cuestión la misma necesidad de vestir elegante? Un banco puede querer conceder tantos créditos como sea posible. Sin embargo, el gobierno puede introducir requisitos de contribución más elevados. Si este es el caso, ¿seguirá siendo la misma la demanda de los servicios de adquisición de préstamos personales del banco?
¿Tiempos de crisis y segmentación?
La segmentación de la clientela es crucial en tiempos de crisis económica. Una segmentación adecuada y el posterior análisis de los grupos de clientes permiten determinar qué categorías de clientes representan la mayor parte de los ingresos. La segmentación permite a la empresa optimizar su estrategia y centrarse en las actividades más rentables para la empresa. Además, una segmentación adecuada ayuda a identificar los segmentos de clientes que incurrirán en gastos elevados al intentar llegar a ellos. En tales casos, puede ocurrir que los ingresos potenciales generados no recuperen los costes de marketing incurridos.
¿Segmentación de clientes como parte del estudio de mercado?
Este es uno de los elementos clave de estudios de mercado. Al segmentar adecuadamente a los clientes empresariales o segmentar eficazmente a los clientes individuales, puede comprender mejor a sus compradoresEl resultado es una mejor adecuación de la oferta de productos, los canales de venta y las actividades de marketing a las necesidades de los clientes.
Otras herramientas de investigación de mercado
Otras herramientas populares de investigación de mercado son:
La segmentación nos permite conocer las expectativas y necesidades de los clientes
La segmentación de clientes es una de las actividades más importantes que llevan a cabo las empresas para comprender las expectativas y necesidades de los clientes.. Permite obtener una serie de beneficios que, en última instancia, se traducen en una mayor rentabilidad y beneficios para la empresa, además de reforzar la marca y fidelizar a los clientes.
Dawid Stopa
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