Narzędzie do planowania strategicznego – macierz BCG

Macierz BCG (zwana też analizą portfelową BCG) jest narzędziem przydatnym podczas dokonywania analizy produktów oraz usług firmy. Pozwala ocenić ich atrakcyjność, konkurencyjność, możliwości wzrostu sprzedaży oraz zdolność do generowania zysków. Ułatwia tym samym przeprowadzenie doradztwa strategicznego w procesie planowanie oraz podejmowania decyzji inwestycyjnych. Jest to jedna z najstarszych i najbardziej znanych  metod analizy portfelowej. Nazwa pochodzi od firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza wykorzystała to narzędzie w 1969 roku.

Główne kryteria oceny produktu w:

– tempo wzrostu danego rynku w skali roku, które przedstawiane jest na osi pionowej (zakłada się, że jest ono wysokie, gdy osiąga powyżej 10%)

– względny udział danego wyrobu w rynku, w stosunku do udziału największego konkurenta, widniejący na osi poziomej

– cykl życia produktu danej firmy

Znając te trzy szacunkowe wartości, można przyporządkować produkty do właściwych kategorii w macierzy BCG, a co za tym idzie, zbudować właściwą strategię rynkową.

W jaki sposób to zrobić? O jakich kategoriach mowa?

Gwiazdy

Są to liderzy rynku o wysokim tempie wzrostu. Zazwyczaj nie generują dużych zysków, ponieważ wymagają dużych nakładów finansowych, aby nadążać za wysokim tempem wzrostu oraz odpierać ataki konkurencji. Inwestowanie w nie jest jednak opłacalne ze względu na korzystne trendy rynkowe oraz wysoką konkurencyjność i potencjał produktu. Gdy tempo wzrostu zaczyna maleć, gwiazdy stają się dojnymi krowami.

Strategia marketingowa może być agresywna i polegać na zwiększaniu swoich udziałów w rynku lub defensywna, której głównym celem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej.

Dojne krowy

W macierzy BCG określa się tak obiekty o dużym względnym udziale w wolno rosnącym rynku. To ustabilizowane i pomyślnie działające produkty, które dostarczają firmie sporą część zysków. W przeciwieństwie do gwiazd, nie wymagają tak dużych inwestycji do utrzymania udziału w rynku. Można wręcz stwierdzić, że to właśnie dojne krowy dostarczają gotówki, którą przedsiębiorstwo może wykorzystać w celu uregulowania opłat, czy też aby wesprzeć inne jednostki wymagające doinwestowania.

Dopiero jeśli dojna krowa zacznie tracić swój względny udział w rynku, firma będzie zmuszona zwiększyć nakłady na inwestycje, aby utrzymać pozycję lidera.

Utrzymywanie udziału w rynku powinno być głównym celem producenta. Jest to strategia defensywna.

Znaki zapytania

Posiadają względnie niski udział w rynku o wysokim tempie wzrostu. Wymagają dużych nakładów, jeżeli firma chce wysunąć się na pozycję lidera pod względem produkcji. Do często ponoszonych kosztów należą przykładowo koszty rozbudowy zakładów produkcyjnych, czy też inwestycje poczynione w nowe technologie.

Kierownictwo firmy na pewno ma do rozstrzygnięcia ważną kwestię: które ze znaków zapytania przekształcać w gwiazdy poprzez zwiększanie ich udziału w rynku (strategia agresywna), a z których lepiej zrezygnować (wykorzystuje się strategię żniw, która polega na opuszczeniu rynku, uprzednio intensywnie eksploatowanego).

Psy

Nie bez powodu równolegle stosowana nazwa to „kule u nogi”. Funkcjonują bowiem w bardzo niekorzystnych warunkach rynkowych. Posiadają dużą liczbę konkurentów oraz marne perspektywy rozwoju. Zdarza się, że produkty generują wystarczająco dużo środków, żeby się utrzymać. Nie przewiduje się jednak, by mogły być poważnymi źródłami gotówki.

Zalecanymi strategiami są więc: strategia żniw lub strategia ucieczki, polegająca na rezygnacji z danego rynku.

Macierz BCG - czy warto?

Macierz BCG cechuje wiele zalet. Przede wszystkim sugestywność, czytelność i prostota. Ponadto daje ona możliwość przejrzystego wskazania pozycji konkurencyjnej oraz określenia sytuacji rynkowej firmy, szans, jak również zagrożeń strategicznych.

Nie jest ona jednak pozbawiona wad. Na pewno wymaga dosyć dokładnych szacunków dotyczących pozycji wyrobów firmy, tempa rozwoju rynku oraz analizy stopnia powiązań między wielkością sprzedaży poszczególnych wyrobów a ich rynkami. Ponadto macierz BCG znajduje zastosowanie głównie w tradycyjnych rynkach, na których występuje klasyczny model cyklu życia produktów. Może więc być metodą nieadekwatną w niektórych przypadkach, takich jak na przykład rynki nowej technologii.

Pomoc w strategii

Z pewnością jednak diagnoza z wykorzystaniem metody BCG pozwala dokonać optymalnej oceny struktury działalności oraz potencjału zmian. Dodatkowo wsparta innymi analizami stanowi bardzo istotny oraz użyteczny mechanizm.

Dzięki tej metodzie podejmowanie decyzji strategicznych w twojej firmie stanie się znacznie łatwiejsze!