16.11.2023

Badania konsumenckie – oceń swoją efektywność

Kluczowe informacje:

  • Badania konsumenckie mają na celu wyszczególnienie nawyków, potrzeb
    i oczekiwań klientów w stosunku do konkretnej marki / produktu.
  • Badanie opinii konsumentów przez ankiety to najczęściej stosowana forma uzyskiwania informacji o klientach.
  • Metody badań konsumenckich dzielą się na rodzaje i techniki względem formy ich przeprowadzenia oraz rodzaju pozyskanych danych.
  • Dwa główne rodzaje badań konsumenckich to badania jakościowe i ilościowe.
  • Jakościowe metody badań wymagają większego nakładu zasobów, lecz często dostarczają bardziej wartościowych informacji.
  • Badanie konsumenckie (inaczej insighty konsumenckie) to jedno z podstawowych narzędzi wykorzystywanych przy podejmowaniu ważnych decyzji biznesowych.
  • Badania konsumenckie pomagają dostrzec niezaspokojone potrzeby klientów.
  • Badania postaw konsumentów pomogły firmom takim jak Old Spice zoptymalizować swoją działalność i osiągnąć znaczne korzyści finansowe.

Szczegóły poniżej!

Dlaczego klient wyszedł sfrustrowany ze sklepu z pustą torbą? Czy winna była szara deszczowa pogoda, grymas na twarzy sprzedawcy, zbyt wysokie ceny czy może zapach migdałowca rozpylony w sklepie? Wielu przedsiębiorców podejmuje swoje decyzje bazując na swojej intuicji. Badania konsumenckie i marketingowe to coś znacznie więcej niż domysły, są niczym klucz, który pozwala zrozumieć klienta. Pozwalają się dowiedzieć, nie tylko tego, co go odrzuciło, ale także jakie ma potrzeby, preferencje i skłonności. Takie informacje dają przedsiębiorcy możliwość optymalizacji istniejących procesów, podpowiadają jak przyciągnąć nowych klientów czy jak pozycjonować się w krajach gdzie istnieją duże różnice kulturowe.

Badania konsumenckie: rodzaje

Na decyzje konsumenta wpływa bardzo wiele czynników. Dzielą się one na takie, które odbieramy świadomie oraz na takie które wpływają na nasze decyzje bez naszej wiedzy. Bodźce, które umykają myślom klientów, takie jak pozycjonowanie produktów na półce w sklepie, czy rozpylony zapach są nazywane bodźcami podprogowymi. Kupujący nie zastanawia się nad tym, że artykuły wystawione na poziomie wzroku są najczęściej wybierane.

W ostatnich latach rozwój psychologii i psychoanalizy pozwolił badaniom konsumenckim osiągnąć niesłychaną dotąd dokładność. Nawet to jak klient porusza kursorem myszki po witrynie sklepu internetowego, może dostarczyć wielu informacji o jego tendencjach zakupowych. W takim razie, w jaki sposób przeprowadzane są testy konsumenckie?

Ze względu na złożoną naturę procesu zakupowego konsumenckie badania klientów (inaczej insighty konsumenckie) dzielą się na kilka metod. Każda z nich ma na celu zrozumieć inny rodzaj bodźca wpływający na klienta.

  • Wtórne badania rynku opierają się o już zebrane dane, często przez strony trzecie takie jak przykładowo serwis Google Shopping. Tego typu, wtórne gromadzenie danych z różnych źródeł często nazywane jest jako “desk research”.
  • W pierwotnych badaniach potrzeb konsumentów informacje te są zaś pozyskiwane bezpośrednio od konkretnej grupy docelowej.

Ważne jest również to jaki rodzaj informacji chcemy pozyskać. Dzielą się one na ilościowe i jakościowe. Ilościowe dane opisują zachowania całej grupy badawczej i są łatwe do analizy. Pozwalają one na zdobycie szerszego obrazu i dzięki oparciu o starannie dobraną próbę badawczą ich wyniki mogą zostać uogólnione dla większej grupy osób. Przykładem mogą być opinie o obsłudze w skali 1-5, które klient zostawi przy kasie w sklepie z ubraniami.

Dane jakościowe są trudniejsze do przeanalizowania, ale często są bardziej wartościowe dla osób zlecających badania zachowań konsumenckich. Dlatego często najlepsze rezultaty daje połączenie obu metod. Warto jednak zaznaczyć, że pomimo większej dokładności badania jakościowe nie są przeprowadzane na grupie badawczej i nie mogą służyć jako podstawa dla szerszych wniosków. W tym samym sklepie ankieta oparta o dane jakościowe mogłaby mieć formę otwartego pytania. Przykładowo „Jakie zmiany możemy wprowadzić, by ułatwić ci zakupy?”. W zależności, od tego jakich informacji o klientach poszukuje przedsiębiorca, powinien on zastosować odpowiednie techniki badań jakościowych lub ilościowych.

Techniki badań konsumenckich

Niezależnie od wybranej techniki badań konsumenckich, proces badania postaw i preferencji konsumenckich zawsze opiera się o gromadzenie informacji. Istnieje wiele technik pozyskiwania tych danych i warto je przeprowadzać w odpowiednio dopasowany sposób.

Jedną z najbardziej rozpowszechnionych technik badań konsumenckich, stała się w ostatnich latach metoda CAWI — Computer Assisted Web Interview. Jest to nic innego jak ankieta internetowa. Najczęściej stosuje się ją do zbierania danych ilościowych. Ta technika ma liczne zalety. Niskie koszty i mały nakład pracy sprawiają, że jest to jedna z najłatwiejszych do realizacji form badania potrzeb konsumentów. Dużą zaletą tej techniki jest też szybkość z jaką można pozyskać wartościowe informacje.

Podobnie funkcjonuje technika CATI — Computer Assisted Telephone Interview. W tym przypadku osoba ankietująca nie musi sama wypełniać kwestionariusza. Konsultant dzwoni do respondenta i zadaje pytania według scenariusza wywiadu zbierając informacje za pomocą specjalnego systemu komputerowego. Choć ta technika badania postaw konsumentów jest bardziej pracochłonna i droższa w realizacji w porównaniu do CAWI to jednocześnie oferują one dodatkowe korzyści. Choć CATI podobnie jak CAWI najczęściej kojarzone jest z badaniami ilościowymi, to tą metodą można zbierać również informacje jakościowe. Ankieter może w wywiadzie eksplorować i poszerzać odpowiedzi ankietowanego poprzez dodatkowe pytania. Takie badanie nazywane jest „wywiadem pogłębionym”. Często to właśnie te rozwinięte i subiektywne odpowiedzi ankietowanych są najcenniejsze dla osoby zlecającej badania konsumenckie.

CAPI — Computer Assisted Personal Interview to najbardziej osobista i kosztowna technika przeprowadzania badań na konsumentach. Polega ona na wywiadzie “twarzą w twarz” gdzie ankieter osobiście spotyka się z respondentem. Pozwala ona na najdokładniejsze poznanie subiektywnych odczuć klientów. Pogłębiony kontakt, bezpośrednia interakcja i zaangażowanie sprawiają, że pozyskane w ten sposób dane są szczegółowe, rzetelne i autentyczne. Metoda CAPI jest jednak czasochłonna i wymaga wcześniejszego, starannego zaplanowania

PAPI — Paper And Pencil Interviewing to najbardziej tradycyjna spośród technik ankietowania. Opiera się ona o fizyczne, papierowe kwestionariusze. Ta metoda przeprowadzania badań konsumenckich jest obecnie jedną z najrzadziej stosowanych. Jest to spowodowane wysokimi kosztami związanymi z koniecznością fizycznej obecności ankietera i respondenta, koniecznością przeniesienia danych z kwestionariusza do systemu komputerowego, ale także możliwością wystąpienia błędów i uchybień. W przeciwieństwie do ankiet komputerowych, w przypadku PAPI respondent może w łatwy sposób pomijać pytania lub udzielać niepełnych odpowiedzi. Z tego powodu ta metoda jest zazwyczaj stosowana w połączeniu z prostymi ilościowymi pytaniami na zasadzie skali liczbowej.

Te cztery metody badań stosowane są najczęściej, jednak istnieją jeszcze inne bardziej kompleksowe technik poznawania konsumentów. Należą do nich:

  • Eksperymenty – badacze manipulując jednym czynnikiem procesu zakupowego
    (np. ceną), obserwują reakcje grupy badawczej i na tej podstawie wyciągają odpowiednie wnioski.
  • Zogniskowany wywiad grupowy (Badanie Fokusowe) – forma badania mająca formę spotkania kilku respondentów (zazwyczaj 6-10 osób) wraz z moderatorem mającym wywołać dyskusję na wybrane tematy. Ta technika ma na celu nie tylko poznanie preferencji klientów, ale także ich podstaw i źródeł.
  • Obserwacja – Rodzaj badania gdzie rejestruje się zachowanie konsumenta w jego naturalnym środowisku i identyfikuje czynniki wpływające na jego zachowanie. Przykładowo, obraz z kamer w sklepie może wskazywać na najczęściej uczęszczane trasy przez konsumentów czy kasy, które najchętniej wybierają.

Każda z wymienionych wyżej technik znajduje swoje zastosowanie w różnych sytuacjach i powinna być starannie dobrana do obszaru, który chcemy zbadać.

Wykorzystanie badań konsumenckich przy optymalizacji działań

Dogłębne zrozumienie klienta jest podstawą każdego prosperującego przedsiębiorstwa. Nie jest ważne czy firma zajmuje się sprzedażą złożonych systemów CRM, czy też produkuje luksusowe długopisy. Każdy aspekt przedsiębiorstwa powinien być zoptymalizowany pod kątem tego, do czego jest przyzwyczajony klient i jakie ma oczekiwania. Konsumenckie badania klientów dają firmom bardzo wiele korzyści. Między innymi są to:

  1. Redukcja ryzyka – Każda decyzja biznesowa wiąże się z ryzykiem. Przy ekspansji zagranicznej bardzo często rozmawia się z potencjalnymi klientami w docelowych krajach. Pozwala to lepiej zrozumieć otoczenie rynkowe, najczęstsze praktyki, oczekiwania czy normy prawne. Informacje pozyskane bezpośrednio od przyszłych klientów często mogą być bardzo odmienne od tych zawartych w oficjalnych raportach i statystykach publikowanych przez organizacje czy organy państwowe. Ich uwzględnienie przy podejmowaniu strategicznych decyzji biznesowych może znacznie obniżyć ryzyko komplikacji i dodatkowych kosztów.
  2. Rozwój produktów i usług – Badanie opinii konsumentów może także, w bezpośredni sposób wskazać na to, czego klientom brakuje w danym produkcie lub usłudze firmy. Miejsca, gdzie istnieje konieczność poprawy, przykładowo obsługa klienta, czas dostawy czy brak integracji z innym produktem. Przy tego typu pytaniach szczególnie efektywne są jakościowe metody badań konsumenckich. Na podstawie wyników badania rynku przedsiębiorca może efektywnie dysponować zasobami i rozwijać produkty w takim kierunku, jakiego oczekuje konsument. Takie podejście do marki zapewnia, że firma pozostaje silna i konkurencyjna.
  3. Rozwój strategii – badania preferencji konsumentów pozwalają na sporządzenie dokładnej segmentacji rynku ze względu na nastawienie klientów do produktu. Tego typu podział grupy docelowej znacznie ułatwia przeprowadzanie przemyślanych i skutecznych kampanii reklamowych gdzie komunikat jest starannie dobrany na podstawie wiedzy o marce i rynku. Ta praktyka znana jest jako marketing celowany i udowodniła ona już swą wartość w skutecznym docieraniu do klientów.
  4. Budowanie Relacji z klientem – badania satysfakcji klientów jako rodzaj badań konsumenckich oprócz dostarczania cennych informacji, mogą także przyczyniać się do tworzenia i utrzymywania pozytywnej relacji z klientem. Pokazują one, że przedsiębiorca jest zainteresowany swoimi kupcami i dba o ich dobro.
  5. Wyprzedzanie konkurencji – Informacje pozyskane z konsumenckich badań rynkowych pozwalają określić nisze w sektorach, niezaspokojone potrzeby, czy dopiero rodzące się trendy rynkowe. Wykorzystanie tych danych do skierowania oferty firmy w odpowiednie miejsca i nisze może w realny sposób przyczynić się do zwiększenia zysków i wyprzedzenia konkurencji.

Badania zachowań konsumenckich realizowane według różnych technik mogą dostarczać bezcennych informacji dla wielu aspektów przedsiębiorstwa. Przykłady badań konsumenckich pokazują, że często są one decydującym czynnikiem między porażką a sukcesem finansowym danej decyzji biznesowej.

Badania konsumenckie jako skarbnica wiedzy o marce i rynku

Wyniki badania rynku są wykorzystywane na szeroką skalę, także przy innych ważnych decyzjach biznesowych. Często przy rozwoju sieci sklepów i wyborze lokalizacji dla nowych sklepów, wykorzystuje się zaobserwowane i zebrane informacje o klientach do wyboru optymalnego miejsca dla nowego obiektu.

Innym przykładem może być zmiana wizerunku marki. Często firmy o dużym doświadczeniu na rynku poszukują możliwości modyfikacji wizerunku w celu dotarcia do nowej grupy docelowej lub aby dostosować się do zmieniających się norm społecznych. Przykładem takiej firmy jest Old Spice, która po przeprowadzeniu szeroko zakrojonych badań preferencji konsumentów, radykalnie zmieniła kreowany przez siebie wizerunek. Rezultatem dobrze dopasowanej do grupy docelowej kampanii marketingowej i personalizacji treści był ogromny sukces finansowy marki, eksplozja popularności wśród młodych klientów i silna pozycja rynkowa.

Staranne dobranie rodzaju techniki badań konsumenckich gwarantuje świadomość, o tym, jak zmieniają się zachowania konsumentów, ich potrzeby i oczekiwania. To może być kluczowe przy podejmowaniu odpowiednich decyzji przez przedsiębiorstwa.
Zwłaszcza w czasach kryzysu, gdy sytuacja ekonomiczna na danym rynku staje się niekorzystna, zachowania klientów bardzo szybko się zmieniają strategie ustalone przed wystąpieniem kryzysu mogą stać się nieskuteczne. Dlatego w tych niepewnych okresach, kluczowe jest utrzymanie świadomości o aktualnych potrzebach nabywców.

Badania konsumenckie – przykłady badań konsumenckich

Wielu klientów ConQuest Consulting już przekonało się o sile badań konsumenckich. Przykładem może być jeden z największych przewoźników kolejowych w Polsce, Koleje Mazowieckie. Ta spółka, szukając kolejnych kierunków rozwoju, postanowiła lepiej poznać swoich pasażerów, których w 2022 roku było ponad 59 mln. W tym celu konsultanci ConQuest Consulting przeprowadzili jedną z najbardziej tradycyjnych form badań jakościowych. Ankieterzy przeprowadzili ponad 2000 bezpośrednich papierowych ankiet PAPI z pasażerami Kolei Mazowieckich w Polsce na trasach pobocznych. Dane uzyskane z tych wywiadów były następnie dogłębnie analizowane przez zespół i na ich podstawie powstał szczegółowy raport, zawierający zarówno zestawienia wszystkich odpowiedzi, jak i opracowane rekomendacje.

Wyniki badań konsumenckich pozwoliły Kolejom Mazowieckim na dokładne zidentyfikowanie potrzeb konsumentów, wyszczególnienie źle działających procesów oraz tych, z których podróżujący byli najbardziej zadowoleni. Na podstawie wyników raportu przedsiębiorstwo później wprowadziło szeroko zakrojone zmiany mające na celu zwiększenie poziomu lojalności i zaangażowania pasażerów.

Czy warto przeprowadzać badania satysfakcji klientów?

Wyniki badań konsumenckich są niezastąpionym wsparciem przy podejmowaniu ważnych decyzji biznesowych. Ich zastosowanie gwarantuje lepsze zrozumienie potrzeb klienta oraz jego zachowań i przyzwyczajeń. Badania te mogą przyjmować różne formy w zależności od pożądanych danych, dostępnych środków oraz charakterystyki grupy badawczej. Najlepsze firmy na światowych rynkach takie jak Amazon już od dawna stosuje narzędzia do obserwacji i zrozumienia konsumenta. Wykorzystanie badań konsumenckich to inwestycja, która umożliwia rozwój i zyski finansowe.

Sebastian Wodecki

Zobacz inne wpisy

Finanse

Skuteczna strategia sprzedażowa w B2B

Zobacz więcej
Lead Magnet
Marketing

Lead Magnet – Czym Jest i Dlaczego Go Potrzebujesz?

Zobacz więcej
Gospodarka

Studium wykonalności czy biznesplan? – jakie możliwości daje każde z nich

Zobacz więcej