Learn about Porter's 5 Forces model, a method for analyzing market attractiveness

Key information:

• One of the methods used to analyze the market is Porter's 5 forces.
• Porter's 5 forces analysis is used to assess the attractiveness of a sector and is based on 5 different factors, related to the company's environment.
• Porter's 5 forces are worth applying when considering whether to enter a particular market.
• The 5 forces under analysis in Porter's method are: bargaining power of suppliers, bargaining power of buyers, intensity of competitive struggle within the sector, threat of new producers, threat of substitutes.
• A proper analysis should begin by defining the sector in which the company is to operate.
• Once the sector is defined, its size and dynamics must be determined.
• After taking a close look at the sector, pay attention to each of the 5 forces, assign to each a few factors that have a significant impact on that part of the market, and then evaluate these factors in terms of their impact on the company's environment.
• After analyzing all the forces, an overall assessment of the sector's attractiveness can be made.
• In practice, Porter's 5 forces analysis is often expanded to include other methods, such as SWOT analysis, or the PEST method.

Details below!

Wiele przedsiębiorstw, szczególnie młodych i innowacyjnych firm podejmuje decyzje związane z prowadzeniem działalności bazując na swoim doświadczeniu lub według własnych przeczuć. Często zdają się na intuicję, nie opierając swoich wyborów na żadnych „twardych” liczbach i analizach. Można usprawiedliwiać się brakiem środków na badania rynkowe jednak warto się zastanowić, czy koszty związane z nieprawidłowo podjętą decyzją nie będą większe niż wydatki na badania i analizę rynku. Czy nie korzystniej jest wydać więcej pieniędzy i poświęcić więcej czasu teraz, niż później „zwijać interes” przez błędnie podjęte decyzje?

In addition, using the right methods and concepts, it is possible to carry out market analysis under "home" conditions, without the need to engage specialized companies and incur large financial expenses. One of the methods used to analyze the market is Porter's 5 forces. The article explains how, using this tool, to carry out an assessment of the sector's attractiveness on your own.

What is Porter's 5 forces analysis?

As the name suggests, Porter's 5 forces concept was developed by Michael E. Porter. He is a well-known economist, researcher, author of many specialized books, consultant, lecturer and teacher. He has taught at Harvard Business School and has developed many theories and concepts of strategy, dealing with problems related to businesses, the economy and society, including market competition and corporate strategy, economic development, the environment and health care.

When to apply Porter's 5 forces analysis?

5 sił Portera warto zastosować, gdy zastanawiamy się czy wejść na dany rynek. Metoda ta służy do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, związanych z otoczeniem, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, czyli:

• Bargaining power of suppliers,
• The bargaining power of buyers,
• The intensity of the competitive struggle within the sector,
• The threat of new manufacturers,
• The threat of substitutes.

Porter's 5 forces - an example

Aby lepiej zobrazować metodę 5 sił Portera, zostanie ona przedstawiona na przykładzie firmy z branży elektronicznej, która produkuje komputery osobiste.

Where to start with Porter's 5 forces analysis? - Assess the attractiveness of the sector

Proper analysis start by defining the sector in which the company is to operate. As a reminder, sector is a narrower concept than industry, and how narrowly you want to define it is up to you. Using the example of an electronics company, a sector can be either "the computer market" or "the market for computers and mobile devices." Later sections of the article use the second option.

Sector size

Po zdefiniowaniu sektora, należy określić jego wielkość. Najczęściej definiuje się ją jako sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora realizowanych na danym rynku. Ustalenie dokładnych danych jest w praktyce bardzo trudne, nie będziemy przecież dzwonić do każdego potencjalnego konkurenta z pytaniem o dochody w bieżącym roku, tym bardziej jeśli analizę przeprowadzamy metodą DIY (Do It Yourself). Wiele informacji na ten temat można znaleźć w Internecie lub zastanowić się nad tym samodzielnie. Oczywiste jest przecież, że skoro wiodący producenci laptopów to przedsiębiorstwa globalne, uzyskują oni „duże” dochody, dlatego też wielkość sektora określmy po prostu jako „duża”.

Sector dynamics

Następnie należy wziąć pod uwagę dynamikę sektora. Czy producenci zaciekle rywalizują w tworzeniu coraz to nowszych technologii i modeli przenośnych komputerów? Nie, większość generacji tego typu sprzętu jest do siebie podobnych. Występują wprawdzie innowacje takie jak nowe oprogramowania, rodzaje ekranów, karty dźwiękowe itd. Jednak nie są żadną „rewolucją”, tak więc myślę, że określenie dynamiki sektora laptopów jako „średnia”, będzie odpowiednie. Aby zakończyć opis sektora, należy zastanowić się nad fazą jego życia. Cykl życia sektora przypomina zarówno cykl życia produktu jak i przedsiębiorstwa i jest wzorowane na dorastaniu i starzeniu się człowieka. Składa się on z następujących faz:

• introduction,
• Development,
• maturity,
• decline.

It can be said that the market for portable computers is mature. As we established earlier, there is no fierce technological competition here, and the laptops themselves are in common use.

How to conduct a proper analysis of Porter's 5 forces?

Po dokładnym przyjrzeniu się sektorowi, należy poświęcić uwagę każdej z 5 sił. Po wyróżnieniu wszystkich elementów analizy przypisujemy do każdego z osobna po kilka czynników, które mają istotny wpływ na daną część rynku. Następnie należy ocenić te czynniki pod względem ich wpływu na otoczenie przedsiębiorstwa.

Rivalry within the sector

Zacznijmy od określenia rywalizacji i obecnej konkurencji. Najpierw należy sprawdzić, jacy są główni gracze sektora i ich udziały rynkowe. Często informacje te można znaleźć w Internecie. I tak w analizowanym rynku największymi graczami są:

• Hewlett-Packard (24.1% market share),
• Lenovo (22.2%),
• Samsung (15.6%),
• Acer (12.6%),
• Asus (8%),
• Apple (7.1%),
• Panasonic (3.1%),
• Dell (2.5%),
• Toshiba (2.5%),
• Sony (1.9%).

Then, the level of rivalry between sector participants should be established, which is what the competition analysis. In the case of the mobile computer market, it will be average. Marketing activities of individual companies are noticeable, but they are not very intrusive, and manufacturers "do not plant pigs" on each other. It is also worth considering the form that competition takes. An open price battle is definitely out - the prices of laptops are similar and no one pays attention to the low price in advertising. Promotion and comparative advertising is also unlikely to fit here. You can see promotion and advertising of your own strengths, so this will answer the question of the form of competition.

Threat of new competitors

Następną siłą jest zagrożenie ze strony wejścia nowych graczy. Zastanówmy się nad tym aspektem. Wszyscy liderzy na rynku laptopów to firmy globalne, dysponujące ogromnym budżetem, z najnowocześniejszym zapleczem technologicznym, prowadzące działania marketingowe na szeroką skalę. Firmy lokalne praktycznie nie istnieją w tym sektorze. Dlatego potencjalny nowy producent komputerów przenośnych musiałby dysponować bardzo dużym kapitałem początkowym i być tzw. „Born global”, czyli od początku prowadzić działania na rynku globalnym. Dodatkowo, wiodący producenci mobilnych komputerów cieszą się dużą renomą, więc nowy rodzaj tego typu sprzętu, oferowany przez nowe przedsiębiorstwo, powinien faktycznie wyróżniać się czymś przełomowym. Zagrożenie wejścia nowych graczy do sektora można więc zakwalifikować jako „niskie”.

The threat of substitutes

The next force we will analyze concerns substitutes. These are all products that satisfy the same need as the products that the analyzed company produces. If we assume that we want to operate in the "mobile devices and computers" market, then in this respect, portable computers, in addition to classic computer functions such as:

• network access,
• Access to multimedia (music, photos, videos, etc.),
• games,
• job opportunities,
• contact with other people,

Are devices that can be moved. So let's consider what other devices meet these criteria and what is the level of threat from them. First of all, tablets, their threat level can be described as medium, they are handier than laptops, but less comfortable to work on. Another substitute is smartphones. However, they pose little threat, as they do not have as many options as portable computers, are smaller, have less memory, etc. Overall, the threat from substitutes is low, as laptops have the greatest convenience of use and the highest number of additional features.

Bargaining power of suppliers and buyers

Before us are the last two forces - suppliers and buyers. I will describe them together, since their analysis proceeds in the same way. First consider those groups and organizations to which the analyzed company pays to provide a product or service. When analyzing the attractiveness of a sector on its own, only the most important suppliers will suffice. In the case of laptop manufacturing, these include parts manufacturers, laboratories and laptop transport companies. Next, it is necessary to determine their power of influence on the company. In other words, how strongly our various suppliers "dictate terms" to us. This can be done using a scale from 0 to 5.

W naszym przypadku będzie to przeważnie 0 do 2. W identyczny sposób należy postąpić z nabywcami. Pamiętajmy jednak, że nabywcą niekoniecznie musi być jedynie „Jan Kowalski”, który będzie korzystał z naszego produktu. Nabywcami są także kanały dystrybucji czyli, w tym przypadku, sklepy ze sprzętem, korporacje, czasem też instytucje państwowe. Tutaj również należy określić siłę oddziaływania nabywców na analizowaną firmę. Jeśli chodzi o klientów indywidualnych będzie ona wysoka – to dla nich ostatecznie skierowany jest produkt. Nieco mniej oddziałują na nas sklepy ze sprzętem. Co do pozostałych rodzajów to stanowią one mały ułamek wszystkich nabywców, więc ich siła oddziaływania jest niska.

Recommendations

After analyzing all the forces, an overall assessment of the sector's attractiveness can be made. For the mobile computer market, the "diagnosis" will be as follows:

Rynek laptopów jest dojrzały i obecnie funkcjonujące na nim firmy cieszą się dużymi przychodami. Producenci komputerów przenośnych nie konkurują ze sobą szczególnie zaciekle. Rywalizacja głównie przybiera postać promocji i reklamy własnych atutów. Zagrożenie ze strony substytutów jest małe, a firmy cieszą się dużą niezależnością od dostawców. Ten pozytywny obraz psuje jednak fakt, że aby wejść na ten rynek trzeba przeznaczyć ogromne nakłady finansowe, zarówno aby produkować na globalną skalę, jak i na działania marketingowe, które objęłyby cały świat.

The analysis conducted in this article gives a good approximation of how to use Porter's 5 forces concept.

In practice, Porter's 5 forces analysis is often expanded to include other methods, such as SWOT analysis, or PEST method. You can also use scoring the attractiveness of the sector. In order to make market research as accurate and detailed as possible, it is a good idea to use the services of a professional consulting firm. The costs incurred in working with specialists will more than pay off, as the organization will be able to make more accurate decisions to ensure success and growth, based on facts and proven data.