Learn about Porter's 5 Forces model, a method for analyzing market attractiveness

Key information:

• Jedną z metod służących do analizy rynku jest 5 sił Portera.
• Analiza 5 sił Portera służy do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, związanych z otoczeniem przedsiębiorstwa.
• Porter's 5 forces are worth applying when considering whether to enter a particular market.
• 5 sił poddawanych analizie w metodzie Portera to: siła przetargowa dostawców, siła przetargowa nabywców, natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora, groźba pojawienia się nowych producentów, groźba pojawienia się substytutów.
• Prawidłową analizę należy rozpocząć od zdefiniowania sektora, w którym przedsiębiorstwo ma funkcjonować.
• Once the sector is defined, its size and dynamics must be determined.
• Po dokładnym przyjrzeniu się sektorowi, należy poświęcić uwagę każdej z 5 sił, przypisać do każdej po kilka czynników, które mają istotny wpływ na daną część rynku, a następnie należy ocenić te czynniki pod względem ich wpływu na otoczenie przedsiębiorstwa.
• After analyzing all the forces, an overall assessment of the sector's attractiveness can be made.
• W praktyce, analizę 5 sił Portera często poszerza się ją o inne metody, takie jak analiza SWOT, czy metoda PEST.

Details below!

Many enterprises, szczególnie młodych i innowacyjnych firm podejmuje decyzje związane z prowadzeniem działalności bazując na swoim doświadczeniu lub według własnych przeczuć. Często zdają się na intuicję, nie opierając swoich wyborów na żadnych „twardych” liczbach i analizach. Można usprawiedliwiać się brakiem środków na badania rynkowe jednak warto się zastanowić, czy koszty związane z nieprawidłowo podjętą decyzją nie będą większe niż wydatki na badania i analizę rynku. Czy nie korzystniej jest wydać więcej pieniędzy i poświęcić więcej czasu teraz, niż później „zwijać interes” przez błędnie podjęte decyzje?

Ponadto, używając odpowiednich metod i koncepcji, można przeprowadzić analizę rynku w warunkach „domowych”, bez konieczności angażowania specjalizujących się w tym firm i ponoszenia dużych nakładów finansowych. Jedną z metod służących do analizy rynku jest 5 sił Portera. W artykule zostało przybliżone, jak używając tego narzędzia, przeprowadzić na własną rękę ocenę atrakcyjności sektora.

What is Porter's 5 forces analysis?

Jak sama nazwa wskazuje, koncepcja 5 sił Portera została opracowana przez Michaela E. Portera. Jest on znanym ekonomistą, badaczem, autorem wielu specjalistycznych książek, doradcą, wykładowcą oraz nauczycielem. Wykładał w Harvard Business School i stworzył wiele teorii i koncepcji strategii, dotyczących problemów związanych z przedsiębiorstwami, gospodarką i społeczeństwem, m.in. konkurencji na rynku i strategii przedsiębiorstwa, rozwoju gospodarczego, środowiska i służby zdrowia.

When to apply Porter's 5 forces analysis?

Porter's Five Forces is worth applying when considering whether enter a given market. Metoda ta służy do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, związanych z otoczeniem, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, czyli:

• Bargaining power of suppliers,
• The bargaining power of buyers,
• The intensity of the competitive struggle within the sector,
• The threat of new manufacturers,
• The threat of substitutes.

Porter's 5 forces - an example

To better illustrate Porter's Five Forces method, it will be presented using the example of a company in electronics industry, which produces personal computers.

Where to start with Porter's 5 forces analysis? - Assess the attractiveness of the sector

Proper analysis należy rozpocząć od zdefiniowania sektora, w którym przedsiębiorstwo ma funkcjonować. W ramach przypomnienia, sektor jest pojęciem węższym niż branża, a to jak wąsko chcemy go określić, zależy od nas. Używając przykładu firmy z branży elektronicznej, sektorem może być zarówno „rynek komputerów”, jak i „rynek komputerów i urządzeń przenośnych”. W dalszych częściach artykułu używano drugiej opcji.

Sector size

After defining the sector, its size must be determined. Najczęściej definiuje się ją jako sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora realizowanych na danym rynku. Ustalenie dokładnych danych jest w praktyce bardzo trudne, nie będziemy przecież dzwonić do każdego potential competitor z pytaniem o dochody w bieżącym roku, tym bardziej jeśli analizę przeprowadzamy metodą DIY (Do It Yourself). Wiele informacji na ten temat można znaleźć w Internecie lub zastanowić się nad tym samodzielnie. Oczywiste jest przecież, że skoro wiodący producenci laptopów to przedsiębiorstwa globalne, uzyskują oni „duże” dochody, dlatego też wielkość sektora określmy po prostu jako „duża”.

Sector dynamics

Next, the sector's dynamics should be taken into consideration. Czy producenci zaciekle rywalizują w tworzeniu coraz to nowszych technologii i modeli przenośnych komputerów? Nie, większość generacji tego typu sprzętu jest do siebie podobnych. There are innovations, although such as new software, types of screens, sound cards, etc. However, they are not any „revolution,” so I think describing the laptop sector's dynamics as „average” will be appropriate. To conclude the description of the sector, one should consider the phase of his life. Cykl życia sektora przypomina zarówno cykl życia produktu jak i przedsiębiorstwa i jest wzorowane na dorastaniu i starzeniu się człowieka. Składa się on z następujących faz:

• introduction,
• Development,
• maturity,
• decline.

Można powiedzieć że rynek przenośnych komputerów jest dojrzały. Jak już wcześniej ustaliliśmy, nie ma tutaj zaciętej rywalizacji technologicznej, a same komputery przenośne są w użytku powszechnym.

How to conduct a proper analysis of Porter's 5 forces?

Po dokładnym przyjrzeniu się sektorowi, należy poświęcić uwagę każdej z 5 sił. Po wyróżnieniu wszystkich elementów analizy przypisujemy do każdego z osobna po kilka czynników, które mają istotny wpływ na daną część rynku. Następnie należy ocenić te czynniki pod względem ich wpływu na business environment.

Rivalry within the sector

Let's start with określenia rywalizacji i obecnej konkurencji. Najpierw należy sprawdzić, jacy są główni gracze sektora i ich udziały rynkowe. Często informacje te można znaleźć w Internecie. I tak w analizowanym rynku największymi graczami są:

• Hewlett-Packard (24.1% market share),
• Lenovo (22.2%),
• Samsung (15.6%),
• Acer (12.6%),
• Asus (8%),
• Apple (7.1%),
• Panasonic (3.1%),
• Dell (2.5%),
• Toshiba (2.5%),
• Sony (1.9%).

Then, the level of rivalry between sector participants should be established, which is what the competition analysis. W przypadku rynku komputerów przenośnych będzie on średni. Zauważalne są działania marketingowe poszczególnych firm, jednak nie są one bardzo inwazyjne, a producenci „nie podkładają sobie świń”. Warto zastanowić się również nad postacią jaką przyjmuje rywalizacja. Otwarta walka cenowa zdecydowanie odpada – ceny laptopów są podobne i nikt nie zwraca w reklamie uwagi na niską cenę. Promocja i reklama porównawcza też raczej tutaj nie pasuje. Można zauważyć promocję i reklamę własnych atutów, więc to będzie odpowiedź na pytanie o formę rywalizacji.

Threat of new competitors

Następną siłą jest zagrożenie ze strony wejścia nowych graczy. Zastanówmy się nad tym aspektem. Wszyscy liderzy na rynku laptopów to firmy globalne, dysponujące ogromnym budżetem, z najnowocześniejszym zapleczem technologicznym, conducting marketing activities na szeroką skalę. Firmy lokalne praktycznie nie istnieją w tym sektorze. Dlatego potencjalny nowy producent komputerów przenośnych musiałby dysponować bardzo dużym kapitałem początkowym i być tzw. „Born global”, czyli od początku prowadzić działania na rynku globalnym. Dodatkowo, wiodący producenci mobilnych komputerów cieszą się dużą renomą, więc nowy rodzaj tego typu sprzętu, oferowany przez nowe przedsiębiorstwo, powinien faktycznie wyróżniać się czymś przełomowym. Zagrożenie wejścia nowych graczy do sektora można więc zakwalifikować jako „niskie”.

The threat of substitutes

Następna siła, którą poddamy analizie dotyczy substytutów. Są to wszystkie produkty, które zaspokajają tą samą potrzebę, co produkty, które produkuje analizowana firma. Jeśli przyjmiemy, że chcemy działać na rynku „urządzeń i komputerów przenośnych”, to pod tym względem przenośne komputery, poza klasycznymi funkcjami komputera takimi jak:

• network access,
• Access to multimedia (music, photos, videos, etc.),
• games,
• job opportunities,
• kontakt z innymi ludźmi,

są urządzeniami, które można przenosić. Zastanówmy się zatem, jakie inne urządzenia spełniają te kryteria i jaki jest poziom zagrożenia z ich strony. Po pierwsze tablety, ich poziom zagrożenia można określić jako średni, są poręczniejsze od laptopów, jednak mniej wygodniej się na nich pracuje. Innym substytutem są smartphony. Stanowią one jednak nikłe zagrożenie, gdyż nie posiadają tylu opcji, co przenośne komputery, są mniejsze, mają mniejszą pamięć itd. Ogólnie, zagrożenie ze strony substytutów jest niskie, ponieważ komputery przenośne cechują się największą wygodą użytkowania i najwyższą liczbą dodatkowych funkcji.

Siła przetargowa dostawców i nabywców

Przed nami dwie ostatnie siły – dostawcy i nabywcy. Opiszę je razem, gdyż ich analiza przebiega tak samo. Najpierw należy wziąć pod uwagę te grupy i organizacje, którym analizowana firma płaci za dostarczenie produktu lub usługi. Przy analizie atrakcyjności sektora na własną rękę, wystarczą tylko najważniejsi dostawcy. W przypadku produkcji laptopów są to producenci części, laboratoria i firmy zajmujące się transportem laptopów. Następnie należy określić ich siłę oddziaływania na przedsiębiorstwo. Innymi słowy, jak mocno nasi poszczególni dostawcy „dyktują nam warunki”. Można to zrobić, stosując skalę od 0 do 5.

W naszym przypadku będzie to przeważnie 0 do 2. W identyczny sposób należy postąpić z nabywcami. Pamiętajmy jednak, że nabywcą niekoniecznie musi być jedynie „Jan Kowalski”, który będzie korzystał z naszego produktu. Nabywcami są także distribution channels czyli, w tym przypadku, sklepy ze sprzętem, korporacje, czasem też instytucje państwowe. Tutaj również należy określić siłę oddziaływania nabywców na analizowaną firmę. Jeśli chodzi o klientów indywidualnych będzie ona wysoka – to dla nich ostatecznie skierowany jest produkt. Nieco mniej oddziałują na nas sklepy ze sprzętem. Co do pozostałych rodzajów to stanowią one mały ułamek wszystkich nabywców, więc ich siła oddziaływania jest niska.

Recommendations

After analyzing all the forces, an overall assessment of the sector's attractiveness can be made. For the mobile computer market, the "diagnosis" will be as follows:

Rynek laptopów jest dojrzały i obecnie funkcjonujące na nim firmy cieszą się dużymi przychodami. Producenci komputerów przenośnych nie konkurują ze sobą szczególnie zaciekle. Rywalizacja głównie przybiera postać promocji i reklamy własnych atutów. Zagrożenie ze strony substytutów jest małe, a firmy cieszą się dużą niezależnością od dostawców. Ten pozytywny obraz psuje jednak fakt, że aby wejść na ten rynek trzeba przeznaczyć huge financial outlays, zarówno aby produkować na globalną skalę, jak i na działania marketingowe, które objęłyby cały świat.

Przeprowadzona w tym artykule analiza w dużym przybliżeniu pokazuje, jak korzystać z koncepcji 5 sił Portera.

W praktyce, analizę 5 sił Portera często poszerza się ją o inne metody, takie jak analiza SWOT, czy PEST method. You can also use scoring the attractiveness of the sector. Aby badanie rynku było jak najbardziej dokładne i szczegółowe, dobrze jest skorzystać z usług profesjonalnej firmy doradczej. Koszty poniesione na współpracę ze specjalistami zwrócą się z nawiązką, ponieważ organizacja będzie w stanie podejmować trafniejsze decyzje, zapewniające sukces i rozwój, opierając się na faktach i sprawdzonych danych.