• Pon-Pt : 9:00 - 18:00

Zrób To Sam! – analiza atrakcyjności sektora metodą 5 sił Portera


Zrób To Sam! – analiza atrakcyjności sektora metodą 5 sił Portera

Wielu przedsiębiorców, głównie właścicieli i kierowników małych firm np. kawiarni czy aptek decyzje związane z prowadzeniem działalności podejmuje według własnych przeczuć. Często zdają się na intuicję, nie opierając swoich wyborów na żadnych „twardych” liczbach i analizach. Można usprawiedliwiać się brakiem środków na badania rynkowe jednak warto się zastanowić, czy koszty związane z nieprawidłowo podjętą decyzją nie będą większe niż wydatki na badania i analizę rynku. Czy nie korzystniej jest wydać więcej pieniędzy i poświęcić więcej czasu teraz, niż później „zwijać interes” przez błędnie podjęte decyzje?

Ponadto, używając odpowiednich metod i koncepcji, można przeprowadzić analizę rynku w warunkach „domowych”, bez konieczności angażowania specjalizujących się w tym firm i ponoszenia dużych nakładów finansowych. Jedną z metod służących do analizy rynku jest 5 Sił Portera. W moim artykule przybliżę, jak używając tego narzędzia, przeprowadzić na własną rękę ocenę atrakcyjności sektora.

Jakie to siły?

Jak sama nazwa wskazuje, koncepcja 5 Sił Portera została opracowana przez Michaela E. Portera. Jest on znanym ekonomistą, badaczem, autorem wielu specjalistycznych książek, doradcą, wykładowcą oraz nauczycielem. Wykładał w Harvard Business School i stworzył wiele teorii i koncepcji strategii, dotyczących problemów związanych z przedsiębiorstwami, gospodarką i społeczeństwem, m.in. konkurencji na rynku i strategii przedsiębiorstwa, rozwoju gospodarczego, środowiska i służby zdrowia[1]. 5 Sił Portera warto zastosować, gdy zastanawiamy się czy wejść na dany rynek. Metoda ta służy do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, związanych z otoczeniem, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, czyli:

  • siła przetargowa dostawców,
  • siła przetargowa nabywców,
  • natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora,
  • groźba pojawienia się nowych producentów,
  • groźba pojawienia się substytutów.

Aby lepiej zobrazować teorię 5 Sił Portera, posłużę się przykładem firmy z branży elektronicznej, produkującej komputery osobiste.

Let’s start!

Prawidłową analizę należy rozpocząć od zdefiniowania sektora, w którym przedsiębiorstwo ma funkcjonować. Przypominam, że sektor jest pojęciem węższym niż branża, a to jak wąsko chcemy go określić, zależy od nas. Używając naszego przykładu, sektorem może być zarówno „rynek komputerów”, jak i „rynek komputerów i urządzeń przenośnych”. W dalszych częściach artykułu będę korzystał z drugiej opcji. Po zdefiniowaniu sektora, należy określić jego wielkość. Najczęściej definiuje się ją jako sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora realizowanych na danym rynku[2]. Ustalenie dokładnych danych jest w praktyce bardzo trudne, nie będziemy przecież dzwonić do każdego potencjalnego konkurenta z pytaniem o dochody w bieżącym roku, tym bardziej jeśli analizę przeprowadzamy metodą DIY (Do It Yourself). Wiele informacji na ten temat można znaleźć w Internecie lub zastanowić się nad tym samodzielnie. Oczywiste jest przecież, że skoro wiodący producenci laptopów to przedsiębiorstwa globalne, uzyskują oni „duże” dochody, dlatego też wielkość sektora określmy po prostu jako „duża”.

Następnie należy wziąć pod uwagę dynamikę sektora. Czy producenci zaciekle rywalizują w tworzeniu coraz to nowszych technologii i modeli przenośnych komputerów? Nie, większość generacji tego typu sprzętu jest do siebie podobnych. Występują wprawdzie innowacje takie jak nowe oprogramowania, rodzaje ekranów, karty dźwiękowe itd. Jednak nie są żadną „rewolucją”, tak więc myślę, że określenie dynamiki sektora laptopów jako „średnia”, będzie odpowiednie. Aby zakończyć opis sektora, należy zastanowić się nad fazą jego życia. Cykl życia sektora przypomina zarówno cykl życia produktu jak i przedsiębiorstwa i jest wzorowane na dorastaniu i starzeniu się człowieka. Składa się on z następujących faz:

  • Wprowadzenie,
  • Rozwój,
  • Dojrzałość,
  • Schyłek.

Można powiedzieć że rynek przenośnych komputerów jest dojrzały. Jak już wcześniej ustaliliśmy, nie ma tutaj zaciętej rywalizacji technologicznej, a same komputery przenośne są w użytku powszechnym.

Główni gracze

Zacznijmy od określenia rywalizacji i obecnej konkurencji. Najpierw należy sprawdzić, jacy są główni gracze sektora i ich udziały rynkowe. Często informacje te można znaleźć w Internecie. I tak w analizowanym rynku największymi graczami są:

  • Hewlett-Packard (24,1% udziału rynkowego),
  • Lenovo (22,2%),
  • Samsung (15,6%),
  • Acer (12,6%),
  • Asus (8%),
  • Apple (7,1%),
  • Panasonic (3,1%),
  • Dell (2,5%),
  • Toshiba (2,5%),
  • Sony (1,9%)[3].

Następnie, należy ustalić poziom rywalizacji między uczestnikami sektora. W przypadku rynku komputerów przenośnych będzie on średni. Zauważalne są działania marketingowe poszczególnych firm, jednak nie są one bardzo inwazyjne, a producenci „nie podkładają sobie świń”. Warto zastanowić się również nad postacią jaką przyjmuje rywalizacja. Otwarta walka cenowa zdecydowanie odpada – ceny laptopów są podobne i nikt nie zwraca w reklamie uwagi na niską cenę. Promocja i reklama porównawcza też raczej tutaj nie pasuje. Można zauważyć promocję i reklamę własnych atutów, więc to będzie nasza odpowiedź na pytanie o formę rywalizacji.

„Nowi” na rynku

Następną siłą jest zagrożenie ze strony wejścia nowych graczy. Zastanówmy się nad tym aspektem. Wszyscy liderzy na rynku laptopów to firmy globalne, dysponujące ogromnym budżetem, z najnowocześniejszym zapleczem technologicznym, prowadzące działania marketingowe na szeroką skalę. Firmy lokalne praktycznie nie istnieją w tym sektorze. Dlatego potencjalny nowy producent komputerów przenośnych musiałby dysponować bardzo dużym kapitałem początkowym i być tzw. „Born global”, czyli od początku prowadzić działania na rynku globalnym. Dodatkowo, wiodący producenci mobilnych komputerów cieszą się dużą renomą, więc nowy rodzaj tego typu sprzętu, oferowany przez nowe przedsiębiorstwo, powinien faktycznie wyróżniać się czymś przełomowym. Zagrożenie wejścia nowych graczy do sektora można więc zakwalifikować jako „niskie”.

Co może zastąpić nasz produkt?

Następna siła, którą poddamy analizie dotyczy substytutów. Są to wszystkie produkty, które zaspokajają tą samą potrzebę, co produkty, które produkuje nasza firma. Jeśli przyjmiemy, że chcemy działać na rynku „urządzeń i komputerów przenośnych”, to pod tym względem przenośne komputery, poza klasycznymi funkcjami komputera takimi jak:

  • dostęp do sieci,
  • dostęp do multimediów (muzyka, zdjęcia, filmy itd.),
  • gry,
  • możliwość pracy,
  • kontakt z innymi ludźmi

są urządzeniami, które można przenosić. Zastanówmy się zatem, jakie inne urządzenia spełniają te kryteria i jaki jest poziom zagrożenia z ich strony. Po pierwsze tablety, ich poziom zagrożenia można określić jako średni, są poręczniejsze od laptopów, jednak mniej wygodniej się na nich pracuje. Innym substytutem są smartphony. Stanowią one jednak nikłe zagrożenie, gdyż nie posiadają tylu opcji, co przenośne komputery, są mniejsze, mają mniejszą pamięć itd. Ogólnie, zagrożenie ze strony substytutów jest niskie, ponieważ komputery przenośne cechują się największą wygodą użytkowania i najwyższą liczbą dodatkowych funkcji.

To jeszcze nie koniec

Przed nami dwie ostatnie siły – dostawcy i nabywcy. Opiszę je razem, gdyż ich analiza przebiega tak samo. Najpierw należy wziąć pod uwagę te grupy i organizacje, którym nasza firma płaci za dostarczenie produktu lub usługi. Przy analizie atrakcyjności sektora na własną rękę, wystarczą tylko najważniejsi dostawcy. W przypadku produkcji laptopów są to producenci części, laboratoria i firmy zajmujące się transportem laptopów. Następnie należy określić ich siłę oddziaływania na nasze przedsiębiorstwo. Innymi słowy, jak mocno nasi poszczególni dostawcy „dyktują nam warunki”. Można to zrobić, stosując skalę od 0 do 5. W naszym przypadku będzie to przeważnie 0 do 2. W identyczny sposób należy postąpić z nabywcami. Pamiętajmy jednak, że nabywcą niekoniecznie musi być jedynie „Jan Kowalski”, który będzie korzystał z naszego produktu. Nabywcami są także kanały dystrybucji czyli, w tym przypadku, sklepy ze sprzętem, korporacje, czasem też instytucje państwowe. Tutaj również należy określić siłę oddziaływania nabywców na naszą firmę. Jeśli chodzi o klientów indywidualnych będzie ona wysoka – to dla nich ostatecznie skierowany jest nasz produkt. Nieco mniej oddziałują na nas sklepy ze sprzętem. Co do pozostałych rodzajów to stanowią one mały ułamek wszystkich nabywców, więc ich siła oddziaływania jest niska.

Rekomendacje

Po przeanalizowaniu wszystkich sił, można dokonać ogólnej oceny atrakcyjności sektora. Dla rynku komputerów przenośnych, „diagnoza” będzie następująca:

Rynek laptopów jest dojrzały i obecnie funkcjonujące na nim firmy cieszą się dużymi przychodami. Producenci komputerów przenośnych nie konkurują ze sobą szczególnie zaciekle. Rywalizacja głównie przybiera postać promocji i reklamy własnych atutów. Zagrożenie ze strony substytutów jest małe, a firmy cieszą się dużą niezależnością od dostawców. Ten pozytywny obraz psuje jednak fakt, że aby wejść na ten rynek trzeba przeznaczyć ogromne nakłady finansowe, zarówno aby produkować na globalną skalę, jak i na działania marketingowe, które objęłyby cały świat.

Przeprowadzona w tym artykule analiza w dużym przybliżeniu pokazuje, jak korzystać z koncepcji 5 Sił Portera. W praktyce, często poszerza się ją o inne metody. Aby badanie rynku było jak najbardziej dokładne i szczegółowe, przedsiębiorstwo powinno się zwrócić do profesjonalnej firmy doradczej. Nie należy żałować pieniędzy. Koszty poniesione na współpracę ze specjalistami zwrócą się z nawiązką, ponieważ nasza organizacja będzie w stanie podejmować trafniejsze decyzje, zapewniające sukces i rozwój, opierając się na faktach i sprawdzonych danych.

 

 

Andrzej Malinowski

 

[1] www.hbs.edu

[2] www.abc-ekonomii.net.pl

[3] The 10 Best-Selling Laptop Brands Of The First Quater, Ramin Edmond

Komentarze (1)

rafal

2017-11-30 14:53:43

Świetna metoda analizy, sam używam jej bardzo często!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *