21.12.2023
Segmentacja klientów – klucz do rozwoju firmy
Kluczowe informacje:
- Segmentacja klientów to proces podziału bazy klientów na mniejsze grupy na podstawie wspólnych cech, zachowań lub preferencji.
- Podział klientów na grupy pozwala lepiej zrozumieć ich oczekiwania i potrzeby.
- Lepsze rozpoznanie klientów pozwala na lepsze dostosowanie oferty do jego wymagań.
- Proces segmentacji klientów składa się z 5 etapów: poznania klienta, wyboru kryteriów segmentacji, podziału kupujących na grupy.
- Najczęstsze kategorie grupowania klientów to: kryterium demograficzne, geograficzne, zachowania klientów, styl życia i wartości, segmentacja na B2B i B2C.
- Do najczęstszych wyzwań występujących podczas segmentacji klientów należą przesadne uproszczenia, zbytnie rozdrobnienie grup kupujących, niewłaściwe kryteria segmentacji, brak dostosowania działań firmy do wyników analizy, brak mierzalnych rezultatów oraz nieuwzględnienie zmian zachowań i potrzeb klientów.
Szczegóły poniżej!
Czym różni się idący chodnikiem wraz z rodzicem 6-letni członek drużyny Zuchów od emerytki wracającej z niedzielnej mszy? Na pierwszy rzut oka są to 2 zupełnie różne osoby, jednak z perspektywy firmy produkującej batoniki można odnieść wrażenie, że do obu pasuje jedno i to samo określenie – klient. Jednak… czy taka homogenizacja jest dopuszczalna w świecie biznesu? NIE! Są to różne grupy klientów. Mały chłopiec chce namówić rodziców, aby pozwolili mu zaspokoić swoją potrzebę zjedzenia czegoś słodkiego, natomiast starsza pani, kupując batonika, najprawdopodobniej chce sprawić przyjemność swojemu wnukowi. Oznacza to, że te 2 osoby mają inne motywacje, a także różne nawyki zakupowe i nie możemy traktować ich tak samo. Ten przykład pokazuje, jak ważna jest segmentacja klientów!
Czym jest segmentacja klientów?
Segmentacja klientów to proces podziału bazy klientów (np. klientów sklepu spożywczego) na mniejsze grupy (np. dzieci, rodzice, dziadkowie) na podstawie wspólnych cech, zachowań lub preferencji (tzw. kryteriów podziału klientów). Takie rozdzielenie jest stosowane przez większość przedsiębiorstw. Wydawnictwa książkowe najpierw sprzedają droższe wersje książek oprawionych w twardą, ładniejszą okładkę, a dopiero później tańsze edycje w miękkiej oprawie. Producenci telefonów segmentują klientów według kryterium zamożności, oferując zarówno modele droższe (tzw. flagowce), jak i warianty bardziej przystępne cenowo. Właśnie na tym polega segmentacja klientów – sprawieniu, aby oferowane produkty jak najlepiej wpisywały się w potrzeby określonych grup klientów.
Do czego służy segmentacja klientów?
Po co przedsiębiorstwa dokonują segmentacji klientów na poszczególne grupy? Dzięki takiemu rozdzieleniu przedsiębiorstwo może lepiej zrozumieć oczekiwania klientów oraz w większym stopniu poznać potrzeby poszczególnych grup osób zainteresowanych kupnem produktu lub usługi. Skutkuje to możliwością dostosowania oferty do konkretnych kategorii klientów. Co więcej, właściwa segmentacja klientów pozwala na opracowanie odpowiedniej strategii marketingowej pozwalającej na podjęcie skutecznych działań marketingowych oraz na ułatwienie dotarcia do potencjalnych klientów, m.in. za sprawą wybrania odpowiednich kanałów sprzedaży.
Jakie korzyści wynikają z segmentacji klientów?
Skuteczna segmentacja klientów pomoże w dogłębnym poznaniu poszczególnych grup osób zainteresowanych produktami lub usługami przedsiębiorstwa, zrozumieniu potrzeb klientów oraz wytworzeniu dla nich większej wartości dodanej. Przekłada się to na wyższe przychody oraz zyski dla spółki, poprawę procesu obsługi klienta, budowę wizerunku solidnej marki oraz pozyskanie lojalności klientów. Co więcej, przeprowadzona segmentacja klientów pozwala wskazać odpowiedni kierunek rozwoju firmy oraz pomaga w ustaleniu trendów związanych ze zmianami profilu typowego klienta przedsiębiorstwa.
Segmentacja klientów krok po kroku
Aby dokonać skutecznej segmentacji grupy klientów należy przejść przez parę kluczowych etapów.
- Poznaj swojego klienta
Aby rozpocząć segmentację klientów, musisz zastanowić się, kim jest twój klient. Jeżeli produkujesz wózki dla dzieci, to twoją grupą docelową są rodzice niemowląt. Wytwarzając odżywki białkowe, musisz liczyć się z tym, że produkt, który sprzedajesz, będzie trafiał głównie do osób zainteresowanych budową masy mięśniowej. Natomiast tworząc stacje ładowania dla samochodów elektrycznych, powinieneś mieć świadomość, że twoimi głównymi klientami będą, no cóż… posiadacze samochodów elektrycznych. Przeprowadzony powyżej tok rozumowania może wydawać się trywialny, ale jest to niezwykle ważny, pierwszy krok, bez którego przeprowadzenie segmentacji jest niemożliwe.
- Wybierz kryteria segmentacji
Kolejnym kluczowym działaniem jest wybranie odpowiednich kategorii grupowania spośród różnych kryteriów segmentacji klientów. Przykładami kryteriów segmentacji mogą być:
Demografia
Prowadząc kawiarnię niedaleko szkoły średniej, możesz zauważyć, że znaczną część twoich klientów stanowią jej uczniowie. Co więcej, wiesz że osoby będące na tym etapie życia nie mają jeszcze na tyle pieniędzy, by korzystać z twoich usług regularnie. W tym wypadku możesz wprowadzić zniżki za okazaniem legitymacji uczniowskiej. Dzięki temu pozyskasz więcej klientów w tym przedziale wiekowym, a uczniowie, którzy już wcześniej korzystali z twoich usług będą kupować kawę znacznie częściej.
Geograficzna
Jeżeli przedsiębiorstwo produkuje gry komputerowe i koszt sprzedania kolejnej kopii jest znikomy to ustalanie tej samej ceny dla Stanów Zjednoczonych i Indii może nie być najbardziej trafionym pomysłem. Warto tutaj wykorzystać segmentację klientów. O ile mieszkańca Nowego Jorku stać na zapłacenie 80 USD za rozrywkę na 20 godzin, o tyle portfel mieszkańca Deli już nie przewiduje takiego wydatku. Dlatego często bardzo ważne jest skorzystanie z tego rodzaju segmentacji – geograficznej.
Zachowania klientów
Poszczególne segmenty klientów cechują się różnymi zachowaniami. Część osób chodzi do kawiarni codziennie. Inni natomiast bywają tam tylko podczas spotkań ze znajomymi. Aby zachęcić konkretne grupy klientów, właściciel lokalu musi podjąć różne kroki. Pierwszy z segmentów można zachęcić, chociażby poprzez wprowadzenie kart lojalnościowych. Natomiast takie działanie niewiele zdziała w przypadku drugiej z wymienionych grup.
Styl życia i wartości
W zależności od nastawienia klienta do ekologii może on być skłonny do dopłacenia za bardziej proekologiczne produkty. Taką sytuację można obecnie zaobserwować m.in. na rynku odzieżowym, gdzie popularnością, mimo wyższej ceny, zaczęły cieszyć się ubrania wykonywane z materiałów pozyskanych z recyklingu.
Segmentacja na B2B i B2C
Przedsiębiorstwa często oferują różne ceny firmom i klientom indywidualnym, traktując ich tym samym jako 2 osobne segmenty klientów. W niektórych przypadkach spółki mają możliwość uzyskania niższych cen niż osoby prywatne (np. zakup materiałów budowlanych), w innych przypadkach (np. dostęp do baz danych, niektóre usługi banków) wystąpi zależność odwrotna.
- Podziel kupujących na grupy klientów
Gdy już uda ci się określić kryteria segmentacji kupujących, możesz zastanowić się, na jakie poszczególne grupy klientów jesteś w stanie dokonać podziału. Jeżeli stwierdzisz, że twoimi głównymi klientami są: małe dzieci wydające swoje kieszonkowe na produkowaną przez ciebie przekąskę, rodzice tych dzieci, którzy od czasu do czasu kupią dla swojej pociechy batonika oraz dziadkowie chcący rozpieszczać swoje wnuczęta, to jesteś w stanie dopasować swoje kanały sprzedaży i podejmowane działania marketingowe do tych 3 segmentów klientów.
- Przeprowadź analizę potrzeb klienta
Gdy już podzielisz kupujących na poszczególne kategorie klientów przyporządkowane do jasno określonych grup, powinieneś dla każdej z nich przeprowadzić analizę potrzeb klienta. Jeżeli powstałych w ten sposób kategorii klientów jest zbyt dużo, możesz wziąć pod uwagę tylko wybrane grupy klientów, które uważasz za najważniejsze i najbardziej dochodowe. Taką sytuację można zaobserwować wśród producentów gier, którzy po dokonaniu podziału klientów na segmenty rynku, będącego przykładem segmentacji ze względu na kryterium geograficzne, tłumaczą swoje produkcje tylko na wybrane języki, których zawarcie w produkcie będzie najbardziej opłacalne.
- Dostosuj swoją strategię
Po przeanalizowaniu profilu klienta, dla każdej z grup powstałych po dokonaniu segmentacji, można rozpocząć proces dostosowania strategii działania przedsiębiorstwa, w tym m.in. strategii sprzedażowej oraz strategii marketingowej. Wspominając przykład z producentem batoników, można dojść do wniosku, że każda z wcześniej określonych kategorii klientów oczekuje, że, jako sprzedawca, podejmiemy inne działania marketingowe.
Najczęstsze wyzwania w segmentacji klientów
Mimo że na pierwszy rzut oka segmentacja klientów nie wydaje się przesadnie trudnym zadaniem, to w jej trakcie może pojawić się kilka wyzwań. Jakie błędy mogą pojawić się, gdy chcemy wyodrębnić grupy klientów?
Przesadne uproszczenie
W przypadku tworzenia produktu przeznaczonego dla graczy nie można wrzucić do jednego worka fanów gier strategicznych, fabularnych oraz osób, które zabijają czas w autobusie grając w gry mobilne. Jeżeli określimy wszystkie to osoby jako jednorodną grupę klientów, to znacznie przeszacujemy potencjalną sprzedaż określonego produktu nastawionego na spełnienie potrzeb tylko jednej z tych grup.
Zbyt wiele segmentów rynku
Jeżeli wyróżniłeś aż 20 grup osób zainteresowanych twoim produktem, to najprawdopodobniej nie każda z nich jest tak samo ważna. Nie wszystkie określone segmenty będą takie same pod względem wielkościowym, a wartość klienta także będzie różnić się pomiędzy poszczególnymi grupami kupujących. Warto skupić się tylko na tych grupach docelowych, w przypadku których zyski z podejmowanych działań są wyższe niż koszt ich wdrożenia.
Niewłaściwe kryteria segmentacji
Zdarzają się sytuację, że przedsiębiorstwo dobierze niepoprawne kryteria segmentacji, przez co uzyskany wynik nie jest w stanie dużo wnieść do podejmowanych przez spółkę działań.
Brak personalizacji
Segmentacja przeprowadzona przez firmę nie służy tylko rozpisaniu jej na kartce. Dokonany podział jest narzędziem, którego pełne wykorzystanie wymaga dostosowania strategii działania przedsiębiorstwa do uzyskanych wyników. Jeżeli menadżer wie, że nie ma możliwości określenia jednej największej grupy klientów, a jego potencjalni klienci dzielą się na 2 równie ważne grupy, to nie powinien poświęcać wszystkich swoich działań tylko jednemu konkretnemu segmentowi klientów.
Brak mierzalnych rezultatów
Jak określić czy segmentacja rynku i określenie grup docelowych zakończyły się sukcesem? Niestety, część menadżerów w ogóle tego nie robi lub przeprowadza ocenę w sposób subiektywny. Aby prawidłowo określić rezultaty przeprowadzonej segmentacji oraz podjętych za jej sprawą działań należy obrać parę obiektywnych wskaźników, które posłużą do oceny wykonanych działań (np. jeżeli przeprowadziliśmy działania marketingowe dotyczące usług świadczonych przez bank, to dobrymi miernikami sukcesu mogą być m.in. liczba udzielonych kredytów, lub liczba otworzonych lokat).
Nieuwzględnienie zmian zachowań i potrzeb klienta
Jednorazowa skuteczna segmentacja rynku to nie koniec całego procesu. Możemy stwierdzić, jakie obecnie klient ma potrzeby, ale czy to oznacza, że będzie miał te same potrzeby za rok, dwa lub pięć? Może tak być, niemniej jednak wcale nie musi. Producent może być nastawiony na wytwarzanie ubrań dla pracowników korporacji. Jednak co jeżeli korporacje zaczną podchodzić do dress code’u bardziej swobodnie? Czy dany klient ma nadal tę samą potrzebę noszenia eleganckiego ubioru? Bank może chcieć udzielać jak najwięcej kredytów. Rząd jednak może wprowadzić wyższe wymagania dotyczące wkładu własnego. Czy w tym przypadku, popyt na usługi banku związane z pozyskiwaniem kredytów przez klientów indywidualnych nie zmieni się?
Czasy kryzysu a segmentacja?
Segmentacja klientów ma kluczowe znaczenie w czasach kryzysu gospodarczego. Właściwie przeprowadzona segmentacja i późniejsza analiza grup klientów pozwala określić, które kategorie klientów odpowiadają za największą część przychodów. Segmentacja pozwala na zoptymalizowanie strategii przedsiębiorstwa i skupienie się na działaniach, które są najbardziej zyskowne dla firmy. Co więcej, odpowiednia segmentacja pomaga wyodrębnić segmenty klientów, do których próby dotarcia będą wiązać się z wysokimi wydatkami. W takich przypadkach może okazać się, że potencjalnie uzyskane przychody nie zwrócą nam poniesionych na marketing kosztów.
Segmentacja klientów jako element badania rynku?
Jest to jeden z kluczowych elementów badania rynku. Dzięki odpowiedniemu podziałowi klientów biznesowych lub skutecznej segmentacji klientów indywidualnych można lepiej zrozumieć kupujących, co powoduje lepsze dopasowanie oferty produktowej, kanałów sprzedaży oraz działań marketingowych do potrzeb klienta.
Inne narzędzia badania rynku
Do innych popularnych narzędzi badania rynku można zaliczyć:
Segmentacja pozwala na zrozumienie oczekiwań i potrzeb klienta
Segmentacja klientów to jedno z najważniejszych działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa w celu zrozumienia oczekiwań i potrzeb klienta. Pozwala ono na osiągnięcie różnych korzyści, które ostatecznie skutkują zwiększeniem rentowności i zysków firmy, a także umocnieniem marki i pozyskaniem lojalności klientów.
Dawid Stopa
Zobacz inne wpisy
